本文来源：葡萄酒杂志 作者：蓝茜
一直以来，中国香港都是亚洲乃至全球最为成熟的葡萄酒市场之一。作为免税港与国际物流枢纽，这里沉淀了敏锐的酒商与挑剔的客群。然而，随着宏观经济环境的波动、消费阶层的日益分化与代际口味的快速迭代，一场暗流涌动的变迁正在这片成熟的市场深处发生。
诸多市场一线的从业者证实，传统的葡萄酒即饮（on-trade）渠道正在告别过去“高溢价卖酒”的粗放模式，转而步入一个以体验、场景和专业服务为核心的全新竞争阶段。
一、香港葡萄酒消费的深层转向
在探讨渠道如何转型之前，消费终端的剧变已经引起了业内人士的普遍警觉。理解这些变化，是解开渠道转型逻辑的钥匙。
“现在的香港葡萄酒即饮市场呈现出一种明显的‘高端化’趋势。”EMW香港总经理Jefferson在谈及市场大盘时指出，随着消费圈层的分化，具备消费能力的群体依然在购买大量的好酒，但这部分需求正在向头部集中。“消费者现在变得非常‘安全’，他们大多只选择勃艮第、香槟，或者部分知名的意大利酒。”Jefferson坦言，那些以往依靠性价比或新奇感取胜的新世界产区（例如南美洲酒款），现在在香港市场面临挑战。
除了结构性的固化，年轻一代与葡萄酒关系的重构，更令整个行业感到焦虑。千禧新世界香港酒店（New World Millennium Hong Kong Hotel）总经理Julian Wipper观察到，Z世代更倾向于健康的生活方式，他们可能休息得更早，习惯于私密社交甚至独自饮酒，传统的酒吧狂欢正在减少。
Jefferson也认同这一观点，他认为受经济环境和疫情习惯的影响，年轻人日常的饮酒量在减少。如今，他们喝酒更看重社交属性和情感连接。Jefferson强调，当代年轻人喝酒，喝的是酿酒师朋友的故事、是一起去过某个酒庄的回忆，这种情绪价值的提供，远比单纯摄入酒精重要得多。因此，传统的商务应酬与大型正餐，已经不再是促成开瓶的唯一动机。
快节奏的社交诉求与情绪导向的饮酒动机，直接催生了口味的迭代。千禧新世界香港酒店（New World Millennium Hong Kong Hotel）葡萄酒总监及助理餐饮总监庄炳森（Sam）敏锐地捕捉到了客人的变化：“现在的客人喜欢比较清爽、简单一点的酒，不愿意再花三四个小时去等一瓶波尔多或老牌意大利红酒醒酒。”这种变化直接反映在销量上：目前在其管理的酒店酒廊内，白葡萄酒和香槟的消费占比已经飙升至50%，与红葡萄酒平分秋色。这种从厚重到易饮的偏好转移，正在倒逼餐饮经营者重塑酒水采购结构与推介话术。
二、即饮渠道的传统困局与破局
消费心理的变化和互联网信息的透明，直接戳中了传统即饮渠道“高溢价卖酒”的痛点。
过去，高档酒店和高级餐厅被视为获取可靠优质酒款的权威渠道。香港海景嘉福洲际酒店（InterContinental Grand Stanford Hong Kong）餐饮总监 Lars Ruecker回忆，在十多年前，酒店是消费者可以完全信任、确保不会买到假酒的唯一来源，因此酒店理所当然地维持着高昂的加价率。“但现在完全改变了，即便是外面的小酒铺也非常值得信任，能提供高质量的酒。”Lars 坦言。
当信任不再是稀缺资源，价格差就显得格外刺眼。Julian指出，在如今的移动互联网时代，葡萄酒价格已经高度透明：“只要一秒钟，你就能准确知道这瓶酒在外面零售店或网上的底价。” 在这种情况下，传统酒店依然维持3倍甚至5倍的暴利加价，直接导致了酒水销售的停滞。
巨大的信息差被抹平后，自带酒水成为了普遍现象。消费者不愿意为不合理的高溢价买单，转而提着自己买的酒走进餐厅。为了弥补酒水销售的利润损失，香港的餐饮业普遍开始收取高昂的开瓶费。
Sam生动地描述了这场深陷泥潭的“开瓶费博弈”：“五、六年前，香港全城的每家餐厅都在上演同样的情况。客人抱怨餐厅为什么收500甚至800港币的开瓶费，侍酒师则抱怨客人为什么不愿为餐厅的杯子和服务付开瓶费。” 在这场博弈中，两边都不讨好，本该提供愉悦体验的餐厅，无奈沦为了单纯的“提供酒杯场所”。
在这样的背景下，不同赛道的生存现状出现了分化。Jefferson观察到，过去利润丰厚的私人会所，如今受制于会员群体的老化，整体消费力和饮酒意愿出现下滑。而社会餐饮（包括高级餐厅与Wine Bar）的内卷日益加剧，它们不得不将核心竞争力转移到抢夺珍稀的“配额酒”上，试图用市面上买不到的稀缺货源来留住懂行的顾客。
面对困局，渠道从业者们逐渐达成了一个残酷但必须面对的共识：公允定价是不可逆的趋势。经营思路必须从“赚单品差价”，向“赚取流量与复购率”转变。Lars在海景轩（Hoi King Heen）的运营中就坚持这一原则，其酒单上甚至能看到460港币起步的优质酒款，主打600至850港币的价格区间。
然而，仅仅是降低加价率，就一定能够提高开瓶率吗？当所有人都在妥协时，如何建立新的竞争壁垒？
三、千禧新世界香港酒店的转型实验
针对“如何破局”这一命题，千禧新世界香港酒店的大堂酒廊（The Lounge）不是简单粗暴地降价促销，而是彻底推翻了酒店靠“高溢价卖酒”赚取差价的传统套路。
总经理Julian将The Lounge这个项目定义为一个在香港甚至东南亚五星级酒店中极其罕见的“以葡萄酒为中心”的餐饮概念。两年前，在决定推进该项目时，Sam的想法很明确：酒店所在的尖沙咀地区缺乏优质的Wine Bar，大量优质客源流向了中环。
酒店管理层力排众议，打破了高端葡萄酒“高高在上”的圈层壁垒，斥巨资打造了极具打卡属性的酒窖，并将大堂吧的时间延长至午夜，专门吸引晚间渴望饮酒放松的客群，旨在将其打造成一个全民皆可参与的社交场景。
“既然大家都知道外面的零售价，为什么我们还要卖那么贵？”基于这种反思，Sam说服管理层放弃了酒店业动辄3-5倍的加价传统，实行极为克制的加价逻辑，将绝大多数酒款的核心单瓶消费区间压低至1000到3000港币。
事实证明，这种接近零售的定价逻辑，让消费者产生了“在这里点酒比付开瓶费自带酒更划算”的心理逆转，不仅停止了自带酒水，反而因为价格公道而越开越多，从而重塑了信任关系。
合理定价只是第一步，降低消费门槛、做好体验服务才是核心。Sam透露，他们不仅将酒单从500多款扩充至 1000多款，还巧妙地设计了一系列极具策略性的轻量化体验产品来培育用户。例如328港币两小时的无限畅饮（Free flow），每次精选特定产区的8款酒供客人品鉴；498港币四款高端葡萄酒品鉴套餐（Tasting flight）；以及侍酒师精选近20款的杯卖葡萄酒。
Sam发现，这种轻量化的体验在潜移默化中完成了市场培育：“很多客人最初只是来体验无限畅饮，但在了解和学习之后，他们转化为点整瓶酒的比例提升了20%到30%。”
价格和产品固然吸睛，但真正支撑起这种体验模式的是服务。Julian强调：“硬件和装潢是很容易被复制的，但真正让这成为一种极致体验的，是人。你无法轻易复制一支充满知识和激情的团队。”
为了支撑庞大的酒单和深度的体验，The Lounge极度奢侈地配备了一支多达6人的专业侍酒师团队。对于参加无限畅饮或品鉴套餐的客人，侍酒师绝非仅仅倒酒了事，而是会在服务过程中详细讲解风土、品种与产区特点。这种“培育即经营”的模式，在每一次服务中不断加深着消费者对酒店的粘性。
四、平价策略带来的全局生意
千禧新世界香港酒店的这场实验，最终引发了令人惊喜的化学反应。薄利多销的策略换来的是极高的流动率与声誉，The Lounge不仅自身大获成功，成为了酒店餐饮板块的核心盈利单元，还成了一个超级“引流工具”，不仅成功把外围的客流吸引了进来，还顺势带动了酒店里其他中西餐厅、宴会甚至客房的整体生意，让客人在整个酒店生态里留下来，促进消费。
Julian证实，很多原本只为喝杯平价好酒而来的客人，最终成了隔壁中餐厅、日料餐厅甚至宴会厅的常客。“我们看待这个项目的视野要宽广得多，”Julian表示，“当那些原本对葡萄酒不感兴趣的客人因此产生了兴趣，这就转化为了酒店长期的客流与复购驱动力。”
无独有偶，香港海景嘉福洲际酒店餐饮总监Lars也在中餐厅的酒水改革中验证了这一逻辑。他将繁杂的国际酒单缩减为约60款100%纯中国酒单，并制定了极具竞争力的平价策略。在降低价格、明确主题导向后，侍酒师团队投入了更多的热情去推广这些有故事的新酒款，结果不仅没有拉低利润，反而促进了餐厅整体饮品收入的增加。
或许，千禧新世界香港酒店的The Lounge和香港海景嘉福洲际酒店的中餐厅的模式并不容易被轻易复制，他们背后需要依靠坚定的管理层支持、高昂的前期投入以及深厚的供应链优势。但在价格高度透明的今天，他们的成功揭示了即饮渠道生存之道的本质：利用信息差赚取利润的时代已经结束。未来的赢家，必定是那些能够摒弃传统思维，提供卓越的情绪价值、极致性价比体验，并通过专业服务建立起深度文化链接的从业者。
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