如今，海外游客来山东，到底“玩”什么？一场大会给出了新答案。
在9月28日举行的“跟着孔子研学游”入境旅行商推广大会上，携程集团山东分公司总经理张琨解读了山东入境游市场新趋势，并发布主题研学游专项扶持政策，助力山东文旅提质升级、儒家研学IP国际化推广。
依托优质的文化资源与持续优化的入境配套政策，今年山东入境游市场增长势头强劲。携程数据显示，全省入境游交易额同比增幅超60%，入境人次同比增长超40%，增速位居全国前列。当前入境游客消费与出行逻辑持续迭代，告别传统观光打卡模式，主题化、深度化、个性化成为市场核心新趋势。
当下海外游客的出行决策已发生明显转变，不再局限于传统“先选目的地、再规划行程”的观光模式，而转向“内容种草、主题引流、反向选品”的新型出游模式。其中，研学主题游增长迅速，而依托孔孟文脉形成的儒家文化研学IP，成为山东面向东亚、东南亚文旅市场的核心竞争优势。
体验偏好上，相较于传统打卡式观光，如今入境游客更偏爱沉浸式、生活化的深度体验，主动走进城市街巷、烟火场景感受地域特色。青岛团岛农贸市场、北村早市、烟台牟平烧烤等特色餐饮、市井美食等新晋点位，热度持续攀升。跟团游形态也同步更新，二十人以上的传统大型观光团减少，四至六人精品小团、定制化深度游成为主流。
业态消费方面，兼具社交属性与情绪价值的特色文旅产品持续出圈。青岛啤酒博物馆常年广受境外游客青睐，年度韩国到访游客达26万人次。另外，济宁的研学游、济南的“烧烤局”、烟台的高尔夫休闲游，以及“唐宫宴”等古风沉浸式餐饮等新业态，在海外很受欢迎。客源市场呈现差异化特征，日韩游客偏好下沉式深度体验，泰国、马来西亚等东南亚游客以经典人文线路为主。未来，沉浸式体验产品开发潜力巨大。
结合入境游市场特征，张琨认为，入境游与国内游的客流高峰，存在明显的互补态势。入境客流高峰恰好填补了国内旅游淡季缺口，能够有效优化酒店、文旅配套资源利用率，持续释放文旅消费增量。同时，山东兼具丰富的冬季冰雪资源与适宜的气候条件，可针对性面向东南亚客源，前置推广冬季冰雪文旅产品，丰富入境游四季产品体系。
对于“跟着孔子研学游”入境游IP的未来发展，张琨认为，山东坐拥全国独有的儒家文化研学IP，差异化竞争优势无可替代。未来应依托文旅大数据，针对不同的国别、客群精准分层推广，持续迭代沉浸式研学产品，让孔孟文脉成为山东入境旅游走向世界的核心名片。
（大众新闻记者 宫小昀 曲祎茹）