雾森灯光秀《呼吸》 舒抒 摄
暮色刚落，西岸梦中心南区Chili’s餐厅的外摆位已然成为最抢手的区域，食客们一边品尝香气四溢的薯条、汉堡，一边感受略带湿润凉意的江风。
这是距离雾森灯光秀《呼吸》最近的观景位。国庆长假期间，第三届上海国际光影节徐汇分会场以“汇光启新·艺数奇遇”为主题，每晚6时30分至10时30分准时点亮城市夜色。
今年，在前两届光影节都颇受欢迎的油罐艺术公园、西岸梦中心船坞、大小砼仓等核心点位基础上，光影节还向徐汇滨江腹地和北部延伸，在西岸凤巢、西岸中環等新兴商业体设置艺术装置。
不过，光影节是一个引子，因光影而来的客流能否真正化为消费势能，短期引流后商业体能否将节庆流量沉淀为对西岸这一场景的认可，或许才是光影节带给消费端的重要思考。
船坞装置秀《光球之舞》 舒抒 摄
灯光亮起，商场如何递出“第一张名片”
2024年，西岸梦中心在炎炎盛夏中开业。彼时，很多人对这个距离黄浦江最近的滨水商业体未来将如何发展尚在观望，但紧随而来的首届上海国际光影节彻底打消了这份疑虑。徐汇区创新地将首届光影节会场落子西岸梦中心，让临江而上的船坞、屹立江畔的砼仓、凭江临风的芦苇荡成为承载光影的媒介。
对新开业的商业体而言，光影节落地的意义，首先在于“被看见”。例如，西岸凤巢，商场定位为“女性生活情绪地”。光影节期间，凤巢内街的《步步生光》地面光影秀就在Songsom店门前，品牌主理人Freya说，这些“新朋友”都是“加分项”。她观察到，一些消费者原本冲着光影秀而来，在商场门口停留、拍照后，就顺便到楼里逛逛，在凤巢周边的停留时间也明显加长。
凤巢地面光影氛围秀《步步生光》 舒抒 摄
凤巢地面光影氛围秀《步步生光》 舒抒 摄
但她也坦言，光影节期间增加的客群以观赏光影、散步和城市漫游为主，与平时有明确消费或社交需求的白领不同。节假日客群从进店到消费之间，需要一定时长的观察和体验过程。
凤巢商户感受到的“消费者观察期”，正是新商业体建立市场认知的必经之路。在徐家汇商圈，本届光影节首次以新建成的徐家汇中心为区域核心，推出“光影+”商业体验。徐家汇多屏联动媒体秀《光迹》在TPY中心、美罗城、新六百YOUNG上演，还新增徐家汇中心楼体、户外天幕等载体，实现了商圈的全域联动。今年春节新开业的徐家汇中心安达仕酒店也作为“寻光奇遇记”的奖池参与方，出现在光影节的消费联动中。
10月1日晚观众观看船坞装置秀《光球之舞》。 舒抒 摄
第三届上海国际光影节徐汇分会场主策划李炎介绍，首届光影节徐汇会场选址西岸梦中心时，后者才刚开业，三年来几乎与光影节共同成长。“三年后的今天，上海有越来越多的商场开始踊跃参与光影节的消费联动，争相落地光影节艺术装置。”
数据验证了商场和品牌通过光影艺术“被看见”的价值。点都德西岸梦中心店位于商场4层，是该品牌在全国的首家“日茶夜酒”概念店，室内有近20米长的临窗区域，可以眺望黄浦江以及西岸大剧院等地标建筑。店长李芦婷透露，中秋国庆假期，晚上6时光影装置陆续开启后，店内客流就会明显增加，其中不少是看完船坞装置秀《光球之舞》后就近用餐的顾客。
点都德西岸梦中心店 舒抒 摄
对新商业体而言，光影节提供了一套“注意力基础设施”，包含成熟的策展内容、全域贯通的宣传标识以及一批形成了打卡习惯的客流。而商业体要做的，就是在这群客流经过时，给出一个让人“停下来”的理由。
“四季经济”能否代替“片刻狂欢”
光影节落地徐汇滨江第三年，有一个问题每年都被提及：被光影节吸引而来的客流，在光影褪去后会留下多少？
记者从徐汇区获悉，去年第二届上海国际光影节期间，西岸梦中心人流量突破65万人次，总销售额3800万元，环比人流量增长60%、销售额增长30%。今年光影节覆盖中秋与国庆双节，西岸梦中心与西岸凤巢实施“双场联动”，实现会员身份和消费积分互通，还开通接驳班车，在中午用餐高峰和晚上光影秀期间，每隔半小时提供西岸梦中心、西岸凤巢和龙耀路地铁站三地之间的摆渡服务。
大型地标艺术装置《耀眼》 舒抒 摄
Freya表示，“双场联动”确实有效降低了消费者在两个商业空间之间的移动成本。但她同时提出，商户更关注这一联动模式能否让顾客形成长期的消费习惯。
这也是西岸梦中心连续三年参与光影节所思考的问题。商场的答案是，以四季主题活动替代单一的节庆项目。
两年来，一批与光影节错峰举办，但处处都流淌着光影之魅的活动已经成为西岸梦中心的品牌IP：冬季打造沿江冰场，开展“奇幻水岸嘉年华”“水岸新春季”等场景丰富的活动；秋季举办FISE极限运动嘉年华和西岸艺术与设计博览会，实现文商旅体展共融；夏季开展夜间延时营业，联动水岸音乐节、电影节；春季举办联动徐汇全域的“爵士春天”音乐节等文化活动。
芦苇荡激光秀《流萤》 舒抒 摄
市民晓璐就多次以摊位主理人的身份参与西岸梦中心举办的市集。今年光影节，她第一时间打卡了梦中心船坞的装置秀《光球之舞》、芦苇荡激光秀《流萤》、小砼仓联动秀《追光骑旅》，国庆期间还再度来到油罐艺术公园打卡数字艺术大秀以及“乐高®开花展”。
油罐艺术公园Maintech+艺数驻地计划展映 舒抒 摄
在李炎看来，西岸探索光影节外延的“四季经济”有扎实基础。西岸梦中心沿江拥有外摆区域、亲水平台、船坞等多元空间载体，策展团队可将光影装置与商户外摆紧密结合，提升消费体验。譬如，雾森灯光秀已连续三年在梦中心南区绿地展出，装置产生的丁达尔效应与商户外摆区域交相辉映，为就餐顾客带来了如梦似幻的沉浸感。
雾森灯光秀《呼吸》 舒抒 摄
光影落幕后，人们为何还要再来
商业地产从业者有个共识，新晋商业体开业前三年是一个周期。消费者的新鲜劲过后，就可能迎来“三年之痒”。
记者连续三年跟踪光影节在西岸的长尾效应，发现一个规律：真正决定一家店、一个品牌能否在西岸站稳脚跟的，不是单个节庆收获了多少客流，而是消费者能否形成“来西岸就要去那家店”的认知。
雾森灯光秀《呼吸》 舒抒 摄
点都德西岸梦中心店店长李芦婷对客群结构的描述有一定代表性：本地顾客与游客比例约6比4；节假日期间游客占比显著上升。更重要的是消费偏好的分化：工作日本地食客居多，点餐偏向点心等价格实惠的菜品；节假日游客和家庭聚餐更多，这些客群点餐偏好中厨炒菜、硬菜大菜，注重菜品的搭配。
这意味着，同一家店需要在不同时段服务需求完全不同的客群。因此，该店推出的“日茶夜酒”模式就适用于西岸梦中心的弹性客群结构。每晚6时30分后，餐厅推出均价35元的鸡尾酒，既与周边餐厅形成价格梯度差异，也增加了新的消费吸引力。
与点都德相邻的“侘与火”是国庆首日开业的新店。这家主打寿喜锅的品牌将第三家店开在西岸梦中心，区别于其南京德基和上海新天地的门店，最大变化是新增了烧鸟品类和现场制作台。品牌负责人表示，餐厅在筹备开业期间正值光影节启幕，餐厅关注到西岸梦中心的环境符合年轻人的消费调性，广袤的滨水空间叠加光影节又提供了享受慢生活的氛围，因此推出主打烧鸟和酒类饮品的夜宵套餐，每晚最迟可营业至凌晨1时后。
两家商户的共性在于，将西岸的场景特质——江景、慢节奏、夜间社交、家庭休闲元素融入了餐厅的菜品设计、装饰装潢中。而品牌对场景的投入，正是场景获得消费者认可的基础。
凤巢地面光影氛围秀《步步生光》 舒抒 摄
Songsom从西岸梦中心迁到西岸凤巢后，Freya观察到徐汇滨江商圈的变化。她表示，梦中心开业初期聚集了更多年轻、具有明确生活方式兴趣的年轻人群，他们会因为琳琅满目的陈列、多巴胺的色彩、有趣的互动活动来到这里，目的性较强。凤巢的消费场景更加日常和社区化，消费者来到这里的原因更多元，包括工作、生活、朋友见面、吃饭、散步或者参加产业相关活动等。
雾森灯光秀《呼吸》 舒抒 摄
光影节可以带来一次又一次引流，但商业体最终要自己回答：当灯光熄灭、装置撤走后，消费者为什么还要来？
据悉，徐汇光影节策展团队正与相关商场和商户共商，探索将受欢迎的光影节装置转化为固定展陈，成为区域夜间经济的“长期资产”。当商业体能够凭借日常的业态组合、空间体验和品牌布局留住消费者，光影才算真正照进了消费的日常。