国庆假日，杭州西湖湖滨，泡泡玛特全国最大门店前的队伍拐了几个弯；不远处，得力文具展摊位前围满挑挑选选的年轻人，湖滨国际美妆节快闪店门口同样人头攒动。杭州上城区商务局监测数据显示，10月1日-5日，湖滨智慧商圈总人流达137.95万人，营业额达3.9亿元。
泡泡玛特杭州湖滨银泰in77旗舰店。杭州上城区商务局供图
这样的热度并非假期才有。9月12日，泡泡玛特国内面积最大的门店在这里开张，面积超一千平方米、上下三层。9月11日晚上7点多，距离正式开业还有15个小时，店门口已经排起队伍。有人拖着行李箱来“进货”，有人从外省坐高铁赶来。9月12日上午不到10点，排队号已取到700多号，队伍一路甩到商场对面。有粉丝惊呼：“全世界的人都在往湖滨挤！”
这样的场面，放在当前消费大盘里显得格外突出。国家统计局数据显示，今年1至8月，全国社会消费品零售总额同比增长1.1%；同一时期，杭州上城区三大商圈消费金额突破510亿元，同比增长超45%。
一边是“消费冷了”的普遍体感，一边是通宵排起的长队。全世界的货、全中国的人，为什么都在往这一小片湖滨挤？
人为什么来
10月1日，在工联CC·次元站，从丽水赶来的大学生沈泽航专程打卡“逆水寒×网易乐谷”新周边线下首发快闪。这场活动同步落地杭州、北京、上海、广州四座城市，消息公布后，他很早就决定来杭州。“四个城市里杭州离我最近，基本没怎么犹豫。”
对潮玩、游戏IP爱好者来说，“首发”本身就是吸引力。新品何时上架、限定商品在哪座城市发售、热门IP有没有线下活动，往往直接决定他们去哪里消费。沈泽航说，这两年杭州能追的IP首发、限定活动明显多了，湖滨又集中了不少潮玩和二次元门店，身边的同好们都喜欢来这里。
工联CC集聚了许多潮品。上城区商务局供图
据国家发展改革委官网数据，杭州湖滨步行街去年全年客流已经突破6000万人次、营收规模超90亿元。放到更大坐标里，这一客流规模在国内商圈里已是头部，却并非最大——上海的南京路、北京的王府井、成都的春熙路，年客流都在1亿人次以上，比湖滨超出不止一个身位。但杭州湖滨真正稀缺的，从来不是“人最多”。
它更像一个交汇点：人往这里挤，IP也往这里聚，来的还都是各家高等级门店。宝可梦把浙江仅有的两家官方店之一开在这里，吉伊卡哇把中国大陆第二家官方旗舰店开进湖滨银泰in77，MINISO LAND杭州壹号店也落了户。8月底，湖滨的Air Jordan刚关店，美国高端瑜伽品牌Alo就接手了它的铺位。日本的宝可梦、吉伊卡哇，中国的泡泡玛特、MINISO LAND，都把高等级门店落在这里。湖滨，正在成为世界IP登陆中国的一个着陆点。
湖滨商圈的旺盛人流。上城区商务局供图
这样的交汇靠的不是运气，而是一套正在改变的逻辑。
要解释消费反差，得先看人们怎么花钱。工联CC相关负责人算了一笔账：一件100元的衣服已经够穿，卖到1000元，多出的900元买的是设计、面料和品牌的那一点点“更好”，“现在很多年轻人不愿意为这点溢价付钱了。”
但他见过另一种画面。一个来自海宁的头发长长的男孩，一次性买了一万多元的宝可梦卡牌。早上父亲开车送他来，买完，父亲再来接他回去。
一笔不愿花的钱，一笔花起来不眨眼的钱，放在一起，年轻人的花法就看清楚了：从“买更好的东西”，变成“买喜欢和认同”。在中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪看来，新时代青年的消费逻辑正从“生存刚需”转向“悦己审美”，人们买的不仅是商品，更是自我表达、身份认同与情感共鸣。而做这门生意的店，潮玩、卡牌、IP旗舰店，都聚在湖滨这条街上。
喜欢和认同，也不是凭空来的。从事潮玩的业内人士把IP分成两类：一类靠形象和设计，一类有游戏、漫画、影视这些内容打底。“一个形象做得再可爱，没有内容，也很难持续。”宝可梦卖得好，不仅因为皮卡丘可爱，而是它有游戏、有卡牌，消费者跟这个角色的关系，早在进店之前就处了好几年。购买，只是这种关系的一次延伸。
以工联CC为例，其客群以15岁到35岁为主。很多年轻人到店并没有明确购物目标：约上朋友见个面，赶一场活动，或者只是逛一个下午。对他们来说，商场不只是卖场，也是见同好、找乐子的社交空间。
货在哪里，人在哪里。别处买不到的货，愿意为喜欢花钱的人，在湖滨这条街上碰到了一起。全球IP与中国市场、线上交易与线下体验、传统零售与新消费，都在这里撞出了火花。
IP为什么选中这里
今年下半年，泡泡玛特一口气开了四家大店。7月，北京朝阳合生汇店试营业，成都IFS旗舰店开业；9月5日，长沙IFS旗舰店开业；一周后，杭州湖滨这家开业，面积全国最大。
近年来，潮玩门店越开越大，场景体验也越来越丰富。名创优品创始人叶国富表示，“当下的消费者不缺少商品，他们缺的是值得去的地方、值得花时间的体验、值得发社交媒体的场景。”
大店要做体验，要做门面，开在哪里，就成了最讲究的一步棋。北京、成都、长沙都是消费重镇，最大的一家，为什么开在湖滨？
湖滨紧挨着西湖，风景是最大的天然优势，这是全国唯一毗邻世界文化景观遗产的步行街，海量游客天然往这里走。上城区文旅部门披露的数据显示，2025年湖滨银泰in77客流约9350万人次、销售额约110亿元，是杭州百亿级商业项目之一。这样的客流，品牌看得见。
更重要的，是这里的年轻态。据统计，这片黄金地段，60%的到访者是25—35岁的年轻人，他们既追求“限量款球鞋首发”的即时满足，也热衷“VR电影首映”的科技体验。上城区商务局消费促进科负责人汤蔚如记得，企业来看铺位时，看中的是湖滨的骑楼、地铁口和沿街动线，更看中这里的年轻人浓度，“这里的人流、客群画像、消费对象，都和品牌定位高度匹配。”湖滨步行街敏锐地捕捉到了年轻圈层的细分喜好，深度运营，打造“二次元”“痛街痛楼”和“吃谷圣地”，并用科技赋能把普通逛街升级成可分享、可互动的沉浸式体验。
泡泡玛特杭州湖滨银泰in77旗舰店开业。泡泡玛特供图
品牌挑湖滨，手握王牌的湖滨也在挑品牌。工联CC相关负责人说得很直白：“100家店、1000家店都没用，看的是品牌级次高不高。”他在商场一线干了二十年，把IP店分成三代：买手店、授权店、官方店，一代比一代靠近版权方。汤蔚如从政府侧看到的，是同一个词：唯一性。“很多IP在湖滨商圈都是唯一性的，宝可梦、吉伊卡哇、万代，都落在骑楼那一片。”
IP消费有时效性：一件货在市场上流通过一轮，即便铺满货架，也很难再让核心玩家跑一趟。谁最早拿到货，谁手里有别人没有的货，谁才能让人专程赶来。全球首发、同步发售，才有市场。
这样的官方店，目前工联CC有近10家，动漫商品门店“animate”“ANIPLEX”都在这个级别。为了保住“最早”，商场和品牌方的合同里，首发是硬条款：爆款首发，必须放在工联CC。
这种争法，说白了就是掐尖儿：先从海量IP里争下最有号召力的品牌，再从同一个IP的不同渠道里，争到最靠近版权方、最先拿到货的那一层。版权方愿意把这一层交给谁，看的也是这座城市的分量。
货抢到了最前头，人就跟着货来。汤蔚如管这叫“目的地消费”：消费者先决定“我要买这个”，再决定去哪个商圈。“他来不是为了旅游顺便打卡，他来就是为了这个东西。”
品牌也在回应这条街。泡泡玛特把这家最大的店做出了杭州的样子：以星星人为核心，把西湖、荷叶和江南水韵放进了店里；吉伊卡哇让角色穿上汉服、坐上游船；宝可梦的城市漫游，则把寻宝路线铺进了步行街。
泡泡玛特旗舰店开业以后，湖滨银泰in77招商副总经理卢艺说，旗舰店一天的销售额，几乎顶得上商场里原来那家标准店一个月。而那家老店的经营表现，本来就在全国排前三。
最大的店开在湖滨，不是偶然：品牌想要的大店体验，湖滨给得了；消费者想要的首发货源，湖滨拿得到。商场抢着要，消费者专程来，这个组合，别的商圈很难复制。
湖滨靠什么长赢
湖滨的坐标，官方已经清楚标定。今年8月，《杭州市商务发展“十五五”规划》印发，提出建设6个享誉世界的核心商圈，湖滨商圈位列其中，定位是打造世界级文旅消费地标。此前，湖滨步行街已入选商务部首批全国示范步行街，湖滨商圈获评首批全国示范智慧商圈。
2025年11月，财政部、商务部公示消费“三新”试点城市名单，全国50城入选，浙江的杭州、宁波、温州、金华都在名单上。在杭州市消费“三新”试点项目中，上城区共有20个项目入选，泡泡玛特湖滨银泰in77旗舰店是其中之一。
一家首店、一个IP、一种新的消费场景，已成为城市重点争夺的资源。
湖滨步行街举办的哈利波特主题展吸引众多粉丝。上城区商务局供图
接住一家店，背后是千头万绪的工作。已成为网红打卡点的泡泡玛特屋顶星星人，“坐”上湖滨街头并不容易：湖滨是高客流区域，户外大型装置涉及建筑安全、城市界面等多个环节，需要现场勘察和部门协调。商务部门希望新业态尽可能释放品牌表达，城市管理则要守住公共空间和安全的边界。一家IP旗舰店的落地，成了一座城市学习接住新消费的一次试炼。
接住之后，还要留得住，湖滨的做法是想方设法让首店变总部。极由科技从一家首店起步，如今把全国总部注册在上城，开出超30家门店；捞派、Manner咖啡、代数学家（Algebraist，咖啡连锁品牌），也把区域总部落在了这里。去年以来，湖滨商圈落地近20个总部项目。
在首店、首发经济这条赛道上，对手很强。看数量，2025年，上海新引进首店1093家、居全国首位，北京新增1068家，成都876家、连续7年全国第三；看打法，今年3月，上海又把首发政策升级到4.0版。湖滨要抢的，是全国首店版图里的位次。
把“别人家的孩子”请进门后，更深一层的问题是：能不能长出属于自己的IP？
谈到和国内“顶流”的差距，从山东来杭州游玩的潮玩爱好者李梓悦感受很直接。“湖滨现在首店、首发不少，但我想连续追一个IP，还是得往上海跑。像静安大悦城，很多人叫它‘二次元迪士尼’，IP联名多、独家发售多；百联ZX创趣场这些二次元综合体又把活动串起来，一天可以一直追新品、逛快闪。”
不难发现，真正能让爱好者反复奔赴的，不是某一家门店，而是首发、限定、快闪和不同IP活动能持续出现，形成足够密集的内容供给。
杭州手里已有的牌不差：有中国国际动漫节，有中国美术学院，有网易这样的游戏大厂。往这些资源上嫁接，从引进IP到孵化IP，是湖滨可以走的下一步。
今天的湖滨，也志在成为潮流的十字路口：当世界级IP纷至沓来、抢滩登陆，湖滨不只是它们进入中国的重要门户，更将成为中国原创IP走向世界的第一站。