刚刚过去的国庆假期，海宁中国皮革城上万个停车位“一位难求”。A座、B座之间，新启幕的“海宁IN巷”滨水街区，成了游客购物之外的热门去处。水岸空间里，餐饮酒吧、潮玩文创、非遗手工依次铺开。带娃的杭州游客张嘉说：“本来只想顺路逛逛，结果从下午待到了晚上。”
专业市场上的热闹场景，假期里不止海宁一处：杭州海外海汽车城，看车的人顺道打一场室内高尔夫；桐乡濮院，游客逛完古镇拐进市场，一手咖啡、一手羊绒衫；诸暨山下湖珍珠小镇，游客排队开蚌，争当“全民珠王”。
火热的不只是假期。前三季度，全省726家专业市场成交额1.49万亿元，同比增长8%；其中50家省级试点市场成交1.09万亿元，占全省73.3%，同比增长16.2%。
今年2月，浙江省政府办公厅印发《关于加快推动专业市场高质量发展的指导意见》，提出2026年遴选50家转型升级意愿强烈、条件成熟的专业市场先行试点，涉及家居、五金、纺织、珠宝、农产品、二手车等领域，试点按“一场一策”推进。
浙江人对专业市场不陌生。早些年，一个摊位养活一家人，一个市场带火一个镇，义乌的小商品、绍兴的布匹，都是这么走向全国的。后来网店越开越多，买货早已不必跑市场——可市场的分量并没减轻：它依然连着块状经济背后的产业和民生，托着中小商户的生计，担着内外贸的通道。
今天，专业市场正在发生哪些变化？人们逛市场看重的是什么？市场红火应如何持续？通过50家试点的实践，能从中得到一些启发。
从交易场到体验场
国庆假期，海宁中国皮革城的一面AI试衣镜前，顾客排起了队。站在镜前轻轻挥手，数字皮衣立即上身，抬手、拎包等细微动作都能精准跟随。皮装厚重，过去顾客试穿五六款就累了，如今同样的时间，能试的款式多出不少。
除了试衣镜，这个全球规模最大的皮革专业市场到处是新花样。A座、B座之间，新亮相的“海宁IN巷”滨水街区成了购物之外的热门去处。“以前就是来单纯买皮衣。现在不一样了，升级后的街区很年轻、很有格调，我们特地过来尝美食，放松一下。”游客王佳萱说。
新花样换来了人气，人气变成了销量。在皮革城经营皮毛店铺的陆寒月说，为贴合年轻消费者，她今年新推了轻盈短款皮衣，广受欢迎。今年1月至8月，皮革城总部客流165.59万人次，同比增长22.25%；国庆假期，市场营业额同比增长30%以上。
皮革城的热闹不是独一份。网上买货越来越方便，市场要留住人，就得给出“买”之外的理由。这几年，专业市场里长出的新场景越来越多：加运动、加养生、加文化、加旅游，做的大多是“专业市场+”的加法。
杭州海外海汽车城，把1.6万平方米的数字化高尔夫运动综合体开进市场，配了56台专业模拟器，还有1200平方米的室内卡丁车赛道、3万平方米的城市攀岩馆；磐安浙八味特产市场，游客先让AI辨一辨体质，再喝一盅药膳、做一件中药手作，逛药材市场变成了逛养生馆；丽水青田侨贸市场，把葡萄酒文化馆、西班牙火腿主题馆开在市场里，“侨博之夜”演艺美食市集搭配7条“侨贸+乡村侨韵”特色旅游线路。前三季度，全县过夜游客达165万人次，外籍游客增长23%。
做了加法后的专业市场，改变了很多原有模样，最大的变化在于业态。
绍兴越城区的金德隆居家文化创意城，曾是市民买家居建材的热门地。电商兴起后，客流和商户有所减少。园区以环境焕新为突破口，依托中国美院设计16幢特色建筑，打造开放、新潮、生态化的艺术街区，南侧水域边顺势做起了滨水草坪露营区。
环境一变，新业态有了更多空间。咖啡茶饮、潮流酒吧、瑜伽健身、文创零售陆续进园。为加速商户入驻，越城区市场监管局在园区设立一站式服务平台，商户足不出园就能办理多项业务。
园内非遗文创店铺人气十足，铂金姐姐手作店内，醒狮、仙桃、柿子等造型精致的面塑糕点琳琅满目，独特的非遗文创美食吸引游客驻足观赏、体验选购。主理人殷海英介绍，去年入驻金德隆正是看中园区优美的环境和稳定旺盛的客流。依托园区流量优势，店铺多款特色产品在节假日热销爆单，常态化开展的非遗体验课程，也为园区持续汇聚人气。
“传统市场想要留住人气，首要任务就是打破老旧刻板印象，重新吸引消费者入园。”金德隆居家文化创意城董事长丁海土说。曾经买建材，购后即走，如今游客一逛就是半天。今年1月至8月，园区交易额27亿元，同比增长9.9%。
场景是表，消费是里。一项项“专业市场+”做下来，换来的是停留时间、客流和真金白银的成交。这样的新场景还在不断长出来：仅今年前三季度，全省专业市场就新增标杆场景132个。
从拼价格到拼价值
不久前，许村镇的海宁中国家纺城设计总监贺荣带着“中纺·瓅锦”服装品牌，登上2027春夏米兰时装周的秀场。40套国风高级定制作品，把海宁的提花工艺、许村的织锦技艺带上了国际时尚舞台。“我们要搭建平台，让海宁家纺的产品品类、层级实现全面升级。”贺荣说。
为什么要上国际秀场？消费潮流变得快，大路货越来越留不住人。藏在产业链里的提花、织锦老手艺，经过设计转化和品牌包装，成了高定作品，也有了更高的附加值。
这些年，许村镇的家纺企业纷纷转型：花剪子布业主动砍掉八成走量的普通面料业务，专攻门槛更高的永久性阻燃面料，拿下多项国内外权威资质；天龙布业研究海外的审美色系和纹样，与跨境平台合作，每月稳定输出新中式面料。从“有什么卖什么”，到“消费者要什么，市场就卖什么”，货跟着人走，市场才立得住。
货往高处走，走的是“微笑曲线”的两端：一头是研发设计，一头是品牌。这两年，抱团做区域公共品牌的市场多了起来，为的都是替商户把牌子立起来。
外国客商在织里镇童装市场选购童装。
国庆假期，太湖龙之梦乐园欢乐世界大酒店内，“织里童装”区域品牌集合店挤满了带娃的游客。货架上，“男生女生”“洛小米”等织里本土品牌一字排开，“织里童装”原创IP“咔织兔”“哩宝”的玩偶被孩子抱在怀里，不少游客给孩子试穿后，直接买了单。
这家200平方米的门店，是织里童装从“产地标签”走向“品牌符号”的一步。织里有1.4万余家童装生产经营主体，年产童装超20亿件（套），占国内市场三分之二；可规上工业企业只有46家，占比不到4%。吴兴区童装产业发展中心主任马姚靖直言：“企业数量多，但缺乏领军型企业，叫得响的童装品牌少之又少。”
货卖到了全国，可长期贴牌生产，卖不出溢价，这是织里多年的心病。单个商户创品牌太难，织里的办法是政府和市场牵头，做区域公共品牌。今年初，《织里童装区域品牌企业评价规范》正式施行，从经营业绩、科技创新到质量管理，六大维度22项指标给企业打分，分出“金标”“蓝标”“普标”，企业通过认证后，就可以使用区域公共品牌销售童装产品。目前，已有232家企业完成认证。
位于织里镇的中国童装市场。
弗兰尼尔（湖州）服饰有限公司是首批“金标”企业。董事长胡群雅说，这块牌子既是信心也是约束：“大家一看‘织里童装’金标企业，就有信心下单了。你肯定不愿意被降级的，必须好上更好。”一块牌子，是政府和市场为好货做的背书，替镇上成千上万的小商户说一声“我靠谱”。
打公共品牌的不止织里。8月底，“柯桥优选”把数百块面料带进上海的展会，1200余款新品带动面料销售超百亿元；海宁皮革、家纺、濮院毛衫，今年一齐入选首批浙江消费名品。货要卖得上价，先得让整个市场的牌子立起来。
越来越多专业市场的实践表明：生意的打法换了。便宜和量大，拼不过网上。拼设计、拼品质、拼牌子，货才卖得上价，市场的热度才撑得长久。
从做房东到做“小二”
浙江726家专业市场，能走出内卷和困局的，往往是那些愿意“折腾”的市场。
嵊州新经济电商产业园开园仪式，同步开启“嵊市妙哉 当红之夜”主题活动。
近日，嵊州市新经济电商产业园二楼，嵊州市杜邦领带服饰有限公司总经理童波英忙着处理一笔新订单。“刚刚有客户下单了一批羊绒围巾，马上安排工厂赶制。”她的展示厅里，领带、围巾、丝巾、配饰摆了一墙；楼下，电商直播间的绿幕亮着，主播们正对着镜头吆喝。
这个产业园的前身，是嵊州中国领带城。那时，它是全国领带和面料的集散地，做领带生意的人，没有不知道这里的。嵊州最风光的时候，一年生产3亿多条领带，全国市场上每10条领带有9条出自这里。后来，系领带的人少了，网店越开越多，经营户陆续搬走，市场逐渐冷清。
怎么办？领带城的解法，是改做服务商。过去提供摊位、收租金，如今帮商户把货卖出去。于是，市场里有了培训教室、直播间和AI公共服务平台，请来专业电商团队帮商户卖货。童波英空下来的时候，就去园区听课，学线上运营、学品牌推广。她的流水线，也从只做领带，做到了围巾、丝巾和创意纺织新品。
嵊州新经济电商产业园的精品展示空间，市民正在参观咨询。
转身的路，各地有各地的走法。有的把市场做成能逛的地方，有的把货往高处做，比如平湖就给羽绒服定出了全国首个质量分级规范，绒好不好，从此有了统一的标尺。
更多市场像嵊州领带城一样，在换身份：从收租的房东，变成办服务的“店小二”。杭州的国际珠宝城备下超百万元的信誉保证金池，先行赔付，让客人敢放心买；永康的中国科技五金城设起综合服务中心，客商进一扇门，能办所有事。
还有的换半径，从“坐商”变“行商”。义乌小商品城今年在海外新布局了21个项目；嘉兴的“三件冬衣”市场，前9个月出口63.2亿元，同比增长300%以上。
路摆在面前，但并非每个市场都走得顺。《关于加快推动专业市场高质量发展的指导意见》明确：原则上不再新增传统专业市场，存量市场改造提升和转型腾退并行。
退，也可能是新的提升。以嘉兴为例，专业市场已经从79家减到59家，21家低小散市场被腾退。市场少了，成交反而多了。今年前9个月，嘉兴专业市场交易额2419.6亿元，增长15.3%。数量上做减法，能级上做加法。
什么样的市场该退？浙江省发展规划研究院区域发展研究所副所长、首席研究员秦诗立长期观察浙江专业市场，他说：退场不等于失败。产业带外迁、空置率走高、还靠收租维持的老市场，硬刷一层“数字化”也没用；该并的并，能转型做社区商业、仓储、文创的就转，真没有价值的，依法依规退。谁能留下、谁要退出，评判标准是什么？其实很简单，就看人气流量有没有提升，交易规模有没有扩大，经营主体有没有壮大，辐射半径有没有延伸，就业增收有没有实效。
客商和消费者，正在用脚给浙江726家专业市场投票。经过大浪淘沙般的岁月洗礼，浙江群众对专业市场的期待愈发凸显——办一个市场，活一片经济，富一方百姓。
海宁中国皮革城推出2026秋冬潮购嘉年华活动。
浙江首批专业市场高质量发展试点名单
杭州市：杭州大都会家居博览园、海外海杭州汽车城、浙江建华五金机电市场、中国服装第一街街区市场集群、文三数字生活街区、浙江中栋国际花木城、杭州国际珠宝城；宁波市：宁波保税区进口商品市场、宁波华生国际家居市场、途众二手车交易市场、嵩江茶叶市场、宁波水产品批发市场、中国塑料城；温州市：温州粮食中心市场、温州国际鞋博城、中国（瓯海）眼镜小镇市场集群、瑞安商城、桥头钮扣市场集群；湖州市：中国白茶城、德清国际钢材城、中国童装城市场、长兴金陵商城；嘉兴市：海宁中国皮革城、海宁中国家纺城、平湖中国服装城、濮院羊毛衫市场、嘉兴毛衫城；绍兴市：中国轻纺城、绍兴大通农副产品批发市场、嵊州市中国领带城、新昌县羊毛衫兔毛市场、绍兴金德隆居家文化创意城、华东国际珠宝城、浙江大唐袜业市场；金华市：中国木雕城、浙八味中药材特产市场、义乌中国小商品城、中国科技五金城；衢州市：实达实五金大卖场、衢州市粮食批发交易市场、衢州新农都市场；舟山市：浙江船舶交易市场、浙江舟山国际农产品贸易中心、舟山国际水产城；台州市：中国日用品商城、浙江方林二手车市场、浙江工量刃具交易中心；丽水市：青田侨贸市场、庆元香菇市场、浙南茶叶市场。
（资料来源：浙江省商务厅）