下一轮趋势

2010-11-03 15:42 _bookdoc_

  消费者的意义
你应该去了解消费者正在做什么——这一直都是我的口头禅。我们可以寻求多种方式,去解释这个世界每天都在发生着怎样的变化;但是迄今为止,在这众多的方式中,最有效的方式莫过于从消费者角度出发去解释世界。
——韦恩·加维(Wayne Garvie),
英国广播公司节目制作总监
市场营销就是要满足消费者的需求。要成功地做到这一点,首先需要了解消费者的需求是什么。
——阿曼达·梅尔斯(Amanda Meers),Jigsaw战略研究公司
集团客户总监(澳大利亚)
消费者拥有着让人难以置信的力量,他们会对所有的社会活动和商业活动产生巨大影响。也就是说,消费者的所做、所为、所想,不仅仅影响着商业,更影响着整个社会。这种消费者力量,存在于食品制造业,也存在于娱乐和休闲服务行业;存在于美国,也存在于印度。事实上,对于不同地域、不同行业的企业而言,消费者的态度和行为都是至关重要的,他们是消费和购买行为的主导者,是一切商业活动的基础。如果没有消费者的消费和购买,那么销售从何谈起呢?正如管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)所言:“商业的真正目的在于创造客户。”
消费者还能推动创新。很多企业在不断地尝试着去“猜测”消费者的偏好。为了跟上不断变化的消费者需求,制造商也在不断地推出新产品。在市场调查公司敏特尔(Mintel)的新产品数据库中,每个月都有2万多个新产品记录。2但事实上,如果这些新产品不能被消费者接受的话,那么制造这些新产品的企业就难以兴盛和发展。不难看到,大量的创新产品都会以失败告终。一项研究表明,在由77家公司推出的11万个新产品中,仅有56%的产品在5年之后仍然在销售。3另一项调查显示,83%的新产品都难以达到最初的销售目标,在这些失败的产品和服务中,4一些是由于设计本身存在问题,另一些则是由于销售不当或资金短缺方面的原因,但是有很大部分的失败归咎于消费者根本不需要这些所谓的新产品。进一步究其原因,或是消费者不需要这些新产品;或是因为这些失败的产品可能难以满足消费者当前需要;或是因为消费者尚未做好准备去接受这些产品;再或是因为这些所谓的新产品对于消费者来说,其实早已过时了。同样,就市场营销而言,企业市场营销活动只有在迎合了当前消费者的态度和行为时,才有可能获得成功。也就是说,市场营销的基调应当能够引起消费者共鸣,从而使市场营销建立在一个活跃的消费市场平台之上。
因此,为了避免市场营销和新产品开发项目的失败,企业不仅需要了解消费者的当前需求,还要掌握这些需求的变化趋势。当企业推出一项新产品、服务或者营销活动时,消费者会如何回应呢?如果企业能够较好地预测消费者的态度和行为,那么新产品、服务或者营销活动的失败概率就会大大降低。正确地预测消费者的态度和行为被称为“未来导向”型经营策略,能够使企业更好地判断消费者的反应速度和潜在需求。
变化的意义
了解消费者正在如何变化绝对是至关重要的。如果你缺乏对消费者的敏锐洞察力,那么你从一开始就会遇到各种问题。这种对消费者的敏锐感知对于企业营销过程来说是不可或缺的。
——安迪·劳特利(Andy Routley),SAB Miller啤酒公司
国际品牌营销总监
不论对于哪一家公司来说,了解消费者正在发生的变化都是一项中心任务。我很难想象出一个品牌或一家公司在发展和运行过程中,根本不需要了解它们的消费者正在发生怎样的变化,会是一种什么样的情况。
——海伦·温基(Helene Venge),乐高集团(丹麦)
业务发展部全球总监
企业营销人员应该了解消费者的态度和行为,这是市场营销的基本原则。假如消费者的态度和行为是稳定不变的,那么对消费者进行了解将会是一项相对容易的任务。然而,消费者的态度和行为无时无刻不在变化,并且这种变化对消费者生活的方方面面都产生着持续的影响:它会改变消费者的消费模式和消费动因,可能会影响消费者想要什么样的产品或服务、希望如何购买到这些产品或服务,以及他们在何时何地想要购买这些产品或服务。对于任何一家企业而言,必须认识到这些变化的重要性,因为这些变化关系到消费者会从你这里购买什么、如何购买。消费者大幅度的变化很可能使你不得不修改整个营销和发展战略。如果你不进行任何改变,那么就极有可能失去这些消费者。然而,即便是你随之进行了改变,但行动比竞争对手慢一拍的话,也很可能会损失市场份额。
一直以来,消费者变化都是社会经济发展的重要驱动力。对于每一个行业乃至每一个国家而言,消费者变化都起着重要作用,深刻地影响着品牌、产品甚至整个行业的利润、战略和结构。从微观层面来看,几个世纪以来,消费者变化不断地推动着时尚设计和流行风格的发展:从中世纪的大胡子、绉领和挂毯,到20世纪60年代的长头发、牛仔裤和海报;从全球视角来看,消费者变化还促成了战争结束、宗教兴起、政府更迭及新市场建立。另一方面,社会环境和周围条件的变化也在不断地改变着消费者态度和行为,并且这种变化反过来又进一步推动着政治和商业变化。比如,出生率和收入水平的波动起伏,造就了动荡的20世纪60年代,带来了1968年的学生抗议运动,也催生了20世纪70年代以自我为中心的一代人。又比如,俄罗斯人态度的变化促进了改革政策(重组改革、开放政策)的推行,最终迎来了冷战结束。而现如今,全球气候不断变暖让人们的消费观念也随之发生转变,进而敦促着政府和相关行业改变其与环境相关的政策。
假如你去问债券交易员,他们会告诉你,在一天之内会发生太多的事情;而在一个星期、一年或10年时间里,还会有更多的事情发生,很多巨变可能就发生在短短的几年内。在罗斯福(Roosevelt)任总统期间,科学家们从最初开始研发原子弹,到研发获得成功,仅仅用了4年时间;从肯尼迪(Kennedy)第一次提出让国家宇航局(NASA)把人类送上月球这一梦想,到人类真正实现登月,也仅仅间隔了8年。
单单就个人技术应用这一领域而言,如果将今天的消费者行为与10年前或20年前相比的话,那么其变化速度也是相当惊人的。电脑在1989年还是仅为少数人所使用的奢侈品,当时只有15%的美国家庭拥有电脑,5每个家庭每年在家用电脑产品上的平均花费还不到300美元。人们还在使用Amiga、Commodore、Atari、Amstrad和Sinclair等品牌电脑,软盘是公认的标准存储配置。6在那个时候,鼠标配置的电脑(如苹果公司的Apple Macintosh电脑)才刚刚上市5年,CD光盘也才问世不久,尚未成为行业内的通用标准;6年之后,网络浏览器第一次迎来了大规模的销售高潮,主流消费者才开始真正使用网络;一些管理层人士拥有了移动电话,但由于这种移动电话不太稳定和实用,而且通常都庞大且笨重,往往只能安装在汽车上;两年之后,第一个商用GSM网络问世;录影带在与大尺寸磁带录像系统(Betamax)的竞争中获胜。然而,在接下来的10年之内,消费者还难以使用上DVD;CD问世刚5年,就差不多占据了所有录制音乐市场的1/3份额,但当时CD还不能用来刻录;两年之后,数码相机才开始上架销售,而MP3播放器的出现已是10年之后的事情了。
但是到了1999年,个人技术应用领域发生了根本性的变化,互联网引发了电脑革命。大约一半的美国家庭用上了电脑,Windows 95和Windows 98的相继问世使主流消费者能够轻松访问网页。与此同时,手机市场也在大幅扩张。在商业文字服务业兴起仅仅两年之后,英国人每月发送的短信量就达到500万条之多。DVD虽然在美国刚投产两年,在欧洲投产才一年,但其销售量已经超过了录影带。在音乐行业,CD销售占据主导地位,几乎占到所有唱片销售的90%。7第一个硬盘MP3播放器也出现在这个时期,但仅被消费者视为一种新鲜的玩物。磁带随身听和光碟随身听在当时仍然占主导地位,但不难看到MP3 仍有增长空间。eBay才刚刚起步,只为少数的消费者所知。多年之后,像MySpace、Facebook和YouTube这样的网站才创立。那个时候的消费者还没有接触到铃声、相机、音乐手机或3G网络。虽然他们已开始使用掌上电脑,但这些掌上电脑的内存通常小于500 KB。
时至今日,个人技术应用模式的发展超出了人们的想象。在全球范围内有超过10亿的消费者拥有个人电脑,而且在一年之内大约会有18亿人会更新换代自己的电脑。8全球手机用户达到30亿,这一数字超过了全球人口的一半,而且手机用户每年发送的短信量达到2万亿条之多。风靡一时的CD正在失去垄断地位,取而代之的是新的MP3格式,MP3在正规渠道的销售额已经占到所有录制音乐销售总额的12%,每年免费下载的MP3音乐数量达到数百万首。9可以说,MP3播放器已不再是新奇品,它们已经无处不在了。超过163亿消费者拥有了自己的iPod,5000万人拥有索尼—爱立信音乐手机。
所有这些个人技术应用的变化都对人们产生了巨大影响。数字化技术、计算机和手机的普及不仅仅改变了消费者的行为方式,还改变了他们的思维方式。10从另一个角度来看,消费者在选择某些产品的时候,也在不断地推动、影响着行业和企业的发展战略。11消费者的选择鼓励了一些行业成长,也抑制了另一些行业发展。12此外,个人技术的购买者不再局限于年轻人,而是不断延伸到年龄更大的人群中。13驱使人们购买产品的因素,包括产品的便携性、兼容性等,已经开始主导着整个商业活动。14
剧烈的变化不仅发生在技术领域,同样也发生在金融领域。在25年前,使用支票簿是再正常不过的事,消费者也习惯于积攒存款。两年前,第一张美国运通信用卡问世;一年之后,美国发现卡又成为信用卡的新兴产物;到现在,美国已经发行了超过17亿张信用卡,超过半数的美国消费者都拥有两张或者更多信用卡,人均信用卡拥有数为4张。平均每个美国家庭的信用卡债务为1万美元,许多零售商也不再接受支票。随着技术应用的发展,信用卡已经影响到消费者的态度和行为,并且又反过来影响到企业销售与战略。
最近几十年来,即使是像健康和健身这样的领域也在发生着巨大变化。在20世纪70年代,人们只有在身体不适时才会去咨询医生,通常他们都不太在意健康问题。例如,他们不太关注脂肪、盐或者尼古丁对身体健康的不利影响,如果有谁对健康或有机食品感兴趣的话,那么他们多半会被认为是“时尚潮人”。15在那个年代,也只有运动员才会经常进行锻炼。16但是,到了20世纪80年代,消费者逐渐开始关注自己的健康了,诸如有氧健身运动等一系列个人健身计划开始兴起,体重超标和心脏疾病等健康问题开始备受关注。17到了20世纪90年代,许多消费者开始强调全面健康观和生活幸福感,他们开始去寻找一些应对方法和健身计划,如有机食品、瑜伽等。于是,健身俱乐部的会员数量开始猛增,而香烟和油腻食品的销售量开始下降。如今,个人健康已经成为人们生活的重中之重,成为几百万消费者在购买食品时所优先考虑的问题;很多地区也开始禁止人们在公共场所吸烟。近年来,人们越来越推崇用散步、跑步和骑自行车等“自然健身”法,来取代单纯在体育馆里锻炼的方法。总的来说,消费者行为的变化无论对消费者的购买模式,还是对企业的商业战略都产生了深刻影响。
消费者态度和行为的改变还深刻地影响到整个社会和商业活动。不断变化的消费者行为迫使各行各业不得不重新考虑自己的战略和盈利模式,如从食品业到汽车业、从金融服务业到个人技术领域都是如此。如今,当研究者们谈论“趋势”的时候,他们所指的正是这样一些不断变化的消费模式。
趋势的含义
趋势是指那些即将发生的事情,这些事情应该能够真正吸引和打动社会生活中的平民百姓。我们必须意识到这种趋势,因为其影响难以估量。
——艾莉森·休斯(Alison Hughes),
卡琳(国际)公司英国代理商
“趋势”还没有一个清晰的定义,在不同情境下、对不同的人来说,“趋势”有着不同的含义。对于科学家来说,趋势通常是指曲线的延伸方向;对于时装业来说,趋势意味着最新款式;对于传统主义者来说,趋势是一个意味着转瞬即逝的贬义词;而对于媒体策划者来说,趋势意味着新的媒体消费方式。如果你在网上搜索一下“趋势”关键词,会有各种各样的例子,比如:
■ “近年来,欧亚大陆的绿色植被和生态系统呈现出被大规模破坏的趋势……”
■ “从18世纪末至今,处罚方式的变化趋势……”
■ “反式脂肪酸的摄入趋势……”
■ “磁盘驱动技术的发展趋势……”
出于市场营销目的,我们需要更严格地界定趋势的定义。“趋势”一词诞生于16世纪,最早被当做动词,意思是“朝某个特定的方向运行或弯曲”,是古英语“trendan”(意思是翻转或旋转)的派生词。到了18世纪,“趋势”首次被用作名词,指“事物弯曲的方式”。“趋势”最初的应用范围仅限于科学研究,特别是在那些有关自然现象(如海岸线或山脉)的研究。直到19世纪,“趋势”才开始有了更广泛的使用范围,用于表示事物改变的方式,如在纺织业中 “趋势”用于指代设计风格上的变化。
直到20世纪60年代之前,“趋势”一词的使用范围仍然仅限于科学和商业领域。从20世纪60年代开始,媒体和公众才逐渐使用。当然,“趋势”一词在这一历史时期兴起并非巧合,因为这段历史的确是一个推陈出新的时代。当时,政治家和媒体都不约而同地开始倡导新的理念。正如肯尼迪在总统候选人提名演讲中所言:“当今世界正在飞速变化,我们必须更加关注未来。旧时代结束了,老办法将不再适用了。”不约而同地,英国首相哈罗德·威尔逊(Harold Wilson)也积极推崇行业“技术变革的白热化”。此后,时尚、电影和音乐等如雨后春笋般应运而生。音乐艺术家甲壳虫组合(Beatles)、著名设计师玛丽·奎恩特(Mary Quant)、名模崔姬(Twiggy)和摄影家大卫·贝利(David Bailey)等一夜成名,“趋势”一词开始被用于指代这类文化和风格变化。“趋势引领者”、“赶时髦者”等新词也分别在1960年和1962年出现。
如今,“趋势”一词同时包含了社会与科学意义,被定义为“一个整体的运动方向……一种流行趋势或倾向……在一定跨度时期内的大致变化……(或者是)一种当前的风格或偏好”。18
消费者趋势
真正有用的趋势是那些反映消费者如何变化的趋势。
——韦恩·加维,
英国广播公司节目制作总监
对于市场营销来说,上述关于趋势的定义过于宽泛了。对市场营销人员来说,仅仅需要关注那些对他们有直接影响的趋势,而对市场营销能产生直接影响的莫过于消费者了。因此,市场营销人员只需要对消费者的趋势进行预测,判别这些趋势是否会进一步推动企业战略,从而影响企业盈亏。
对于那些与消费者无关的趋势,如果它们会对消费者行为产生影响的话,那么也应该被纳入市场营销人员考虑的范围。例如,产品、行业或整个经济可能影响趋势,其中真正重要的是它们如何影响消费者。趋势预测的任务就在于试图预测消费者未来的想法和行为,并且设法将预测结果运用于公司战略选择之中。当然,仅仅预测正在推出的产品是远远不够的,产品趋势就像一张菜单,一道菜出现在菜单上,并不意味着消费者会去选择它。对此,你去问问那些曾试图出售袋鼠牛排或驯鹿香肠的餐厅就知道了。此外,预测金融趋势并不会有直接的作用,如房价是跌还是涨,其本身并不能预测消费者的行为。因此,只有能够反映消费者行为的产品趋势预测和金融趋势预测,才有真正的价值。只有了解消费者的喜好,才能够预测他们可能会使用什么样的产品。如果某行业内的一家主要制造商正在研制某种特定类型的产品,那么这很可能意味着,这个制造商有充分的证据证明市场上存在某种强烈的消费需求。金融趋势也可以为我们提供预测消费者行为的线索,如那些担心房价下降的消费者往往对借款和花钱都更加谨慎,他们更倾向于修缮房屋。借用市场营销中的话来说,“趋势来自消费者变化”。
但是,什么是变化呢?为了更好地了解消费者,市场营销人员应该深入了解消费者行为正在发生的变化。例如,他们花在看电视上的时间变少了吗?他们的网络购物行为更多了吗?同时,市场营销人员还需要了解消费者的态度是否也在发生变化,如消费者更加关心产品对环境的影响或者产品的原产地吗?经济不景气是否会影响消费者的态度和价值观呢?因此,趋势应该被定义为“消费者态度和行为的改变”。
明确地界定趋势的时间范围也是很重要的。一部分消费者可能在短时间内改变他们的行为,但这可能并不是我们所说的趋势,而仅仅是一种时尚而已(见第12章)。了解一小部分消费者的变化可能对于短期内的市场营销策略活动是有用的,但并不能据此制定有效的企业市场战略,对企业营销有价值的消费者行为变化应该是深入的、持续的。因此,就市场营销目的而言,“趋势”又应该被定义为“消费者态度和行为的长期改变”。
最后,对于市场营销人员来说,一种趋势只有在能够产生回报的前提下才是有利可图的,不能获利的趋势不应该被纳入考虑范畴。因此,对于企业营销而言,对“趋势”最好的定义是 “能够提供市场机遇的消费者态度和行为的一种长期变化”。
■ 注释
1. Peter Drucker, The Practice of Management, Harper & Row, 1954
2. Mintel, 2008
3. Kuczmarski & Associates, 1993
4. Group EFO Ltd Marketing News, 1993
5. Bureau of the Census, 1991
6. Research Alert, March 2002
7. RIAA, 2008
8. US Department of Commerce, 2000
9. RIAA, 2008
10. Gartner, June 2008
11. International Telecommunication Union, February 2008
12. Strategy Analytics, 2007
13. Apple, 2008
14. Sony, 2008
15. US Census Bureau, 2006
16. Experian, 2007
17. Gfk Roper, 2007
18. Merriam Webster Dictionary, 2008
当今趋势
我发现,其实你很难弄清楚自己在市场竞争中的状态,也很难不去考虑市场的变化趋势。你必须永远紧跟变化的脚步,如果你不了解趋势,那么你就做不了什么事。
——安妮·弗里尔(Annie Freel),
麦凯恩食品公司知识主管
一直以来,趋势的重要性不言而喻。但对当今企业来说,了解消费者的趋势更重要。由于商业世界受到许多因素的影响而不断变化,因此,了解消费者正在发生的变化就意义非凡。消费者和产品的变化加速、传统界限变得模糊、消费者影响力日益增大以及全球化的影响,这些都无一不引领世界的发展趋势。在这个每天都发生大量变化的世界里,趋势能够帮助企业及时地根据变化而调整营销策略,能够帮助企业求得生存和发展空间。对变化规律的系统分析和文化动力学研究,可以帮助企业在市场中求得生存,使企业营销策略适应发展趋势,进而准确地识别和定位新市场。
变革加速
当我和我的孩子们交流时,他们满腹怀疑:“爸爸,我们不知道你为什么这么爱小题大做。的确,我们有大电视了,每个房间也有电脑了,但那又怎样呢?”这也许就是他们所了解的变化吧。除此之外,他们就再无所知了。
——菲尔·格斯特(Phil Guest),
Sulake西欧地区常务董事
以前你可以按照传统方式行事,这毫无疑问。但现在不行了,人们的视野更加开放,传统广告已经远远不能满足消费者的要求了。
——休·埃尔姆斯(Sue Elms),明略行公司(Millward Brown)
全球媒体业务执行副总裁
在商业领域,趋势的重要性是相对的,并非一成不变的。在消费者态度和行为都比较稳定的时期,趋势对市场营销的影响很小,这时企业发展主要依靠传统的最佳营销实践。由于消费者态度和行为始终保持不变,因此,企业可以完全集中精力寻找最佳方式来满足其当前需要,不用去不断地识别和探索消费者的新需求了。然而,在如今的变革时代,企业不能再依赖以前的传统市场了,创新才是成功的关键,企业生存更加依赖于消费者的短期兴趣。在整个商业市场中充满着新行为、新态度,如果还继续沿用以前的方式、锁定以前的市场,那么企业市场销售毫无疑问会大幅下降。消费者可能不再需要某种产品,或者可能想通过不同形式、不同平台,或者不同渠道来购买商品。另外,企业还应该去关注那些以前对某种产品并没有兴趣的群体,因为随着时间变化,他们也可能会变成潜在的消费者。总之,市场变化越大,就越需要企业去追随市场的趋势。
当今世界充满不确定性,趋势对企业来说显得尤为重要。几百年来,趋势不断地影响着政府和企业;但如今,消费者变化所带来的趋势比以往任何时候都显得更加重要。代理商们经常抱怨他们跟不上快速变化的消费模式,市场营销和新产品开发(NPD)部门尤为突出。
世界正在发生着前所未有的快速变化,新产品不断地涌现出来。例如,全球范围内有超过182万种新产品在2006年问世,比2005年增长了17%,1相当于2004年的两倍还多。与此同时,新产品推出的速度和消费者行为变化的速度也在不断加快。例如,美国人平均每18个月就会更换一次手机,2而韩国人更新手机的频率更高。3消费者也越来越习惯于变化。据调查,超过2/3的手机用户认为,音乐手机将最终取代便携式音乐播放设备;4几乎一半的英国人认为,在未来的10年之内,今天的传统电视节目表将会成为“过时的东西”;在24岁以下的英国人中,有一半以上的人认为CD会在5年之内完全退出市场。5消费者们越来越适应不同平台、不同领域的品牌、产品和服务了。很多人认为,像苹果这样的公司,去生产计算机、MP3播放器和手机是完全可以接受的;像法拉利、捷豹乃至悍马这样的企业,在制造汽车的同时也完全可以去生产男士香水。完全不同于以往的是,如今消费者对不同平台、不同品牌的产品持有一种更为开放的心态,不再害怕去尝试新奇的产品。事实上,他们渴望体验更多新奇的事物。
边界模糊
如今,变化的范围更加广泛了,我们在过去几十年里都认为是理所当然的事情正在悄然变化。适应变化是我们由来已久的传统,趋势正在影响越来越多的部门、市场和社会阶层。不论是青少年还是老年人,不论是男性还是女性,不论贫富贵贱,每个人都在发生着变化。消费者的消费群体类型、生命发展阶段、态度和行为都在不断变化。传统的销售平台和销售渠道已经不再适用,新的平台和渠道正在兴起。
我们不难看到,在不同的行业和社会阶层中,一些传统意义上的既定边界正在模糊化,一些存在已久的障碍也正在被打破。几乎没有哪个传统的消费群体是固定不变的,不论从年龄、性别方面还是从社会等级方面,传统意义上对消费群体的划分方式都在发生着变化。此外,主要市场的构成成分也正在发生变化。在20世纪六七十年代,欧洲人口比较年轻化,但时至今日,人口老龄化趋势越发明显,老龄人口(大于55岁)和正在进入老龄期的人口(45~54岁)成为主要的消费群体,对市场起着重要的作用。就整个欧盟而言,50岁以上的人口比例正在急剧上升,如意大利到2030年会有大约一半的人口超过50岁。6这不仅仅是个数字问题,更为重要的是这种趋势所带来的经济影响将是巨大的。那些身体健康、拥有住房的50岁以上人群,在将来会成为最富裕的高消费群体。假设50岁以上的人和50岁以下的人用于休闲娱乐上的花费比例恒定不变的话,那么到2050年,我们将会看到50岁以上的人用于休闲娱乐的消费比重将会从今天的40%增加到50%。7
事实上,老年人和青年人所代表的含义也在不断发生变化。20世纪60年代出生的人俨然已经成为今天的“新中老年人”,与其上一代人有着完全不同的特点;如今的青年人,其生活态度也越来越“成人化”。此外,性别和阶级界限也越来越模糊。女性在兴趣爱好、行为举止、购买习惯方面与男性越来越相近,她们喜欢购买汽车和个人技术产品;今天的男性与女性一样,快速成长为护肤品市场的新消费群体。另外,无论身处社会高层还是底层,人们所购买物品的类型也大致相同,如小轿车、平面电视和香槟已不再局限于富人阶层了。
即使是消费者和产品之间的“第四堵墙” (如生产者的对立面是消费者,作者的对立面是读者)也正在逐渐消失。曾经仅仅在享受他人作品的观众或读者,现在也开始自己进行创作了,他们不再仅仅满足于收看或阅读他们喜爱的节目或文章,而且开始越来越关注自己如何参与到其中了(比如上传自己的创作、下载别人的东西等)。如今,在全球范围内一共有近8000万个博客,这一数目在2005年仅为800万。8越来越多的消费者通过参与大规模的在线游戏,将真实生活与幻想世界联系起来,他们通过虚拟自我或“化身”来体验着自己在现实生活中永远无法经历的生活方式。这些游戏在亚太地区一直备受欢迎,在美国和欧洲也开始流行起来。例如,像“魔兽世界”这样的游戏,在全球范围内就拥有900多万玩家。
消费者为王
如今,你可以听到消费者对于品牌的不同理解,以及不同品牌对他们意味着什么。他们喜欢表达对品牌发展的一些见地,他们也开始更加积极主动地寻找他们想要的资讯。这些都意味着你必须更加了解他们。
——海伦·温基,乐高集团(丹麦)
业务发展部全球总监
现在,趋势更加重要了。要想在同一时间取悦每一个人是很难的,你需要了解的是群体的发展趋势。通过口口相传,趋势会为你提供与消费者对话的信息平台。
——莉萨·普拉卡(Liisa Puolakka),
诺基亚品牌形象主管
“第四堵墙”出自戏剧表演中,指“一面不存在的墙”。——译者注
消费者对商业决策的影响力正在变化。个体力量日益强大,新的消费行为正在改变品牌的商业运作方式,诸如科学技术、品牌发展和品牌经济等因素仍然发挥着关键作用;然而,消费者始终在不断地推动市场沟通和营销行为,使得企业对趋势信息的需求更加强烈。
在几十年前,大规模的市场营销活动是很常见的,不同消费群体之间的差异不怎么明显,公司最需要关注的是绝大多数人的行为方式。时至今日,企业很难再进行大规模的市场营销了,传统的营销渠道更加多样化,新的销售渠道也在不断涌现。消费者行为受到不同媒介和环境的影响,因而如何进行有针对性的市场营销已成为一个越来越重要的话题。因此,消费行为变化对销售有着更深刻的影响。
如今的消费者变得更加自信、苛刻,也更加不忠诚。那些比较富裕的消费者可以在更加多样的产品中选择,也期望能够获得更好的产品质量和更佳的服务水平。比如,在移动电话服务领域,消费者可以对大量的手机、相机、MP3播放器、运营商、价格进行选择。网络也提供了大量的产品供消费者选择,如Netflix公司为消费者提供数以万计的电影,亚马逊为消费者提供成千上万的图书,iTunes提供了几百万首歌曲,易趣拥有上亿的卖家。据调查,法国人平均每天在电视上会看到超过50条商业信息;9仅仅在英国就有1500种报纸10和8500种杂志11正在发行;数字信息的发送总量,仅仅在2007年,也要用1600亿个iPod Shuffles才能装得下!12
大多数顾客对于自己的判断和想法更加相信。人与人之间越来越不信任,人们获取信息的渠道变得更加广泛,这使得消费者变得更加独立了。他们越来越倾向于从互联网上搜寻想要的信息和建议,而信息技术对这种趋势的发展提供了有力保障。通过评论文章和公司网站新闻,消费者很容易获得产品质量和价格等相关信息;网络上还提供了大量在不同情况下针对不同病症的处理信息,这些信息可以方便人们进行自我诊断,并且可以帮助他们经常进行自我治疗和护理。近两年来,在很多欧盟地区,人们对医疗信息的检索量大幅增加,如在英国,60%的成年人曾在网络上搜索过保健信息。13在过去的5年时间里,自我诊断工具包的销量增加了近30%;14现在,全球性的电子保健产业估值约为110亿欧元。15消费者也更加信赖其他消费者的判断了,口口相传对消费者购买决策产生着更大的影响。在2/3的欧洲国家中,相比起电视咨询,人们更倾向于接受从亲朋好友那里获取信息。如75%的40岁以上的西班牙人以及60%的40岁以上的意大利人,在决定去看什么电影时,会受到来自朋友、家人或同事意见的影响。16
人们开始越来越多地接受正式的和非正式的点对点(P2P)建议,比如亚马逊、Metacritic的综合“读者评论”,再如公共旅游推荐网站IGoUGo等的一些纯粹点对点(P2P)评论网站。近年来,品牌影响力正在逐渐下降,消费者越来越关注自身权益。在此趋势下,消费者更加挑剔,越来越多的消费者通过抗议或抵制等形式来表达对产品的不满;当今技术也使消费者能够快速传播那些不利于品牌形象的信息。因此,企业再也不能忽视那些心怀不满的消费者了。
消费者选择越多,他们就越能够支配自己的决定,也会拥有越来越多的商业权力。随着消费者权力增大,企业最好能够明确和预测消费者态度和行为的变化,这样才可能避免它们对业务产生负面影响。
全球化
信息化的飞速发展加深了全球化趋势。如今,你可以与身旁的人友好交谈,同样,也可以与世界另一端的某个人成为朋友。一个16岁的莫斯科少年与一个16岁的伦敦少年之间的共同点,可能会多于他与一个21岁的莫斯科青年之间的共同点。
——希拉·拜菲尔德(Sheila Byfield),传立传媒(Mindshare)
业务规划部负责人
消费者趋势的重要性日益增长的另一个原因是,全球范围内的交流更加密切了,我们的世界能够适应各种趋势的影响。在过去的几个世纪里,国家与社区是相对孤立的,社会结构限制了我们能力和愿望的发展变化,不发达的通信水平限制了人们接受趋势的速度。一直到19世纪,西方国家的社区平均规模都较小且相对独立。在当时,邻国和本国政治、宗教和经济主导者具有决定性的作用,平常百姓的所作所为只会影响到其同伴与家人,通常不会影响到其他社区。
时至今日,情况则大为不同,世界格局鼓励更快、更广泛的趋势。今天,一条新闻可以在几小时(而不是几天)之内传遍世界;一个趋势可以在几个月(而不是几年)之内风靡全球。每个国家的消费者共同组成了全球性传媒、营销和通信的庞大系统,如果一个市场或一个行业受到趋势的影响,那么其他市场或行业也会很快受到影响。在这个紧密相连的世界里,社会经济的发展速度越来越快,趋势对世界的影响变得比以往任何时候都更广泛和迅速。在过去的几十年里,由于消费开支减少和拖欠贷款造成的严重的信贷危机,以及随后发生的2007年美国经济衰退,可能仅仅对一些地区产生影响。然而,在今天紧密相连的世界中,很多变化的影响都是全球性的。比如,世界上正在发生的事情不仅会波及冰岛经济,也会对日本经济产生巨大影响;同样,诸如非典(SARS)和艾滋病(AIDS)之类的健康问题也会殃及全球。如今,不断增加的跨国旅游和国际联系,不仅会引起疾病在全球传播,也会带来人们的恐惧和担忧,这种恐惧和担忧继而会影响消费者态度和行为。
■ 注释
1. Mintel, 2007
2. CTIA — The Wireless Association, 2008
3. Korea Consumer Protection Board, 2004
4. Nokia, 2006
5. Hutchinson 3/Dubit, 2006
6. Future Foundation, 2007
7. Eurostat, 2007
8. Technorati, 2007
9. Future Foundation, 2007
10. Newspaper Society, 2006
11. Audit Bureau of Circulations, 2007
12. Apple, 2008
13. Economic and Social Research Council, 2007
14. Mintel, 2007
15. Future Foundation, 2007
16. Vision, 2007
市场效应
趋势对于消费者市场来说绝对是必要的。趋势是预测未来的最佳方式,它能告诉我们事情将会如何变化,确保我们能够在正确的时机进行产品生产与创新,从而迎合消费者需求。
——米歇尔·贾尔斯(Michele Giles),英国第一食品公司(Premier Foods)
消费者调查主管
趋势能够帮你开发新产品,确定哪些市场领域是可以参与的、哪些市场领域是必须参与的,还能够帮你认清发展的道路。特别值得指出的是,在市场营销中,趋势可以帮助你明白应该怎样去激发消费者的兴趣、应该运用哪些媒介向消费者传递消息,还可以激发你的新思路,从而更好地实现目标。跟上当前的趋势能够使你的营销活动更加有效,并且能更好地引起消费者共鸣。
——阿曼达·梅尔斯,Jigsaw战略研究公司
集团客户总监(澳大利亚)
不断变化的消费者趋势会对企业战略的制定产生巨大影响。消费者行为可能在过去很多年里都没什么变化,但是,在如今这样一个变革时期,我们不能指望消费者在未来也一直延续从前的行为模式。他们可能不会再购买你最擅长领域的产品和服务,他们可能会被更多不同的需求所刺激,从前那些固定的广告模式对他们可能不会再起到积极的作用,这就要求企业通过战略转变来不断适应消费者的变化。近年来,不断变化的消费者趋势已经影响到公司市场运作的方方面面,迫使越来越多的公司从根本上调整战略。不断变化的沟通方式、媒介与零售行为,以及对新产品和新服务需求等新兴消费的刺激因素,都要求企业积极地开拓新的营销方式。在整个商业领域中,消费者趋势影响企业战略的实例并不少见。
购买驱动
趋势可以帮助你了解什么样的广告才能让消费者更加动心并有所回应,能够为企业信息的传递指明道路。
——马克·布劳顿(Mark Broughton),英国联合博姿公司(Alliance Boots)
全球产品开发部客户与知识管理经理
如果你发现某个趋势与你的产品相关,那么你应该将其视为对自己有利的市场信息。这样的趋势信息完全能够为你所用,即所谓的“善假于物也。”
——希拉·拜菲尔德,传立传媒
业务规划部负责人
历史证明,与开发新的消费者相比,向同一消费者销售更多的产品所花费的成本会更低。因此,一家成功的企业应该努力维持消费者忠诚度;然而,市场永远都是变化不息的,并且市场由不同的个体组成,而这些个体也在不断变化之中。因此,正如每天的生活都起伏不定一样,我们很难保证消费者始终如一的忠诚度。那么,消费者为什么会购买一家企业的产品呢?其中的原因很多,可能是因为消费者认为这家企业的产品价格更为低廉、使用更为便捷,也可能是因为他们信任或者曾经使用过这个品牌,等等。如果消费者始终认为之前这些影响因素很重要的话,那么他们会持续地购买某家公司的产品或服务。然而,消费者态度在变革时期很有可能会改变,他们可能开始更加看重另外一些因素。也就是说,一些消费者可能曾经对某家企业的产品或服务非常忠诚和信赖,但是在未来的某个时间里,他们也有可能不再需要这些产品或服务了。即便是其中一些消费者还继续购买从前经常使用的产品或服务,但他们也很可能不会像从前那样对传统的营销方法作出积极回应了。因此,如果一家公司不能够及早地预测潜在变化,并且不能较好地应对新变化的话,那么它就极有可能会失去消费者。因此,唯一行之有效的方法就是,在进行趋势分析时,企业应该正确识别、分析影响消费者变化的各种因素。聪明的商家懂得如何根据消费者影响因素的不断变化来及时调整自己的品牌信息。
任何一个推动消费的因素对不同行业的影响都是巨大的。最近兴起的一个重要消费驱动因素就是历史传统,这一传统化趋势使得消费者更加关心产品的产地和发展历史。产品的起源和真实性成为一种越来越强有力的消费驱动因素,这在奢侈品行业中表现得尤为突出。在日本,带动消费的主要因素就是“品牌历史”,这一趋势使得许多公司越来越重视公司历史的延续。产品起源是指奢侈品牌的一种叙述性和情感性的信息,比如香奈儿、鳄鱼、杜邦,甚至最前沿的迪奥公司,都不断地在自己公司的创办和历史上做文章。旅行箱生产公司戈雅(Goyard)作为一家世界知名公司,其良好的声誉就是建立在对历史传统(非现代风格)的秉承上。如今,戈雅推出了一系列的每个季度“必买款”包。1不论是亨氏集团(Heinz)还是英国第一食品公司(Premier Foods),快速消费品制造商们都在注重利用自己的传统原料、配方、包装和广告创意来吸引消费者。此外,高档汽车制造商也已经开始通过互动型的品牌博物馆,进行体验式的市场营销活动,从而建立和维持消费者品牌忠诚度。在这方面,大众汽车可谓一马当先,迄今为止大众汽车城已经接待了超过1000万名游客;奔驰公司在斯图加特也建起了自己的博物馆,预计年访问量约为100万游客;保时捷和宝马都委托建筑师为自己设计博物馆。在汽车行业,这种趋势看起来还会持续下去。制造商们在扩展海外市场的同时,也开始使用类似方法:历峰集团(Richemont)在中国推广品牌时,就在上海举办了一次钟表展览会;卡迪亚(Cartier)在莫斯科克里姆林宫博物馆举行了自己的品牌博览会。即使是那些历史不够悠久的公司,也纷纷开始利用“历史传统”这一类概念来实施体验式市场营销活动:Innocent公司每年都会提供赞助,在伦敦最美的公园之一的摄政公园举办游园展销会,重拾过去那种传统情愫;亨利爵士高级金酒(Hendricks Gin)赞助Hendrick杯奥运会这一项具有娱乐性质的活动,鼓励赶潮流的伦敦人穿着花呢子西装在活动中参加诸如“三级跳”之类的比赛项目。
沟通
如今,用于吸引年轻消费群体的手段与5年前已经大不一样了。
——安迪·劳特利,SAB Miller啤酒公司
国际品牌营销总监
我在Levis工作的七年时间里发现,消费者所处的生活环境发生了很大变化。一开始,公司只通过电视频道或者网页与消费者进行接触;而现在,公司接触消费者的方式已经有上百万种了。
——海伦·温基,乐高集团(丹麦)
业务发展部全球总监
受边界模糊趋势的影响,消费者拥有了更宽广的数字平台与媒体环境。相应的,品牌公司也需要不断修改其市场营销和宣传方式。由于消费者可以选择不同的渠道和平台,因此在非传统的市场环境中,市场营销人员更应该努力去准确定位消费者需求。5年前,麦当劳公司(McDonald)用于电视广告的费用大约占到了其总预算的2/3;如今,这一比例已经削减到了1/3,而花在体验式营销上的费用却增加了很多。喜力啤酒公司(Heineken)将其2007年在英国电视广告上的预算,全部转去赞助体育活动,有650万英镑之多。很多品牌正在使用一些非传统的市场营销方式,比如在游戏中植入广告等。此外,它们也在尝试着将广告信息植入随身携带的音乐和视频中。随着消费者开始更多地利用手机进行购物,不少公司正在研究如何更有效地利用便携式设备中的市场营销空间。
另一个影响市场营销沟通的趋势是让消费者参与进来。企业文化的“通俗化”有利于吸引越来越多的知识型消费者。随着消费者日益理性和成熟,企业需要通过更加娱乐化的市场营销方式来吸引消费者,比如拍摄搞笑广告,或者通过参与性的活动来吸引消费者。对文化性活动的赞助也变得越来越重要,从赞助大型音乐会到赞助当地体育联盟,再到赞助德国慕尼黑的啤酒节,等等。如路易·威登就在巴黎设立了店内艺术展览;再如,凡是搭乘奥地利航空公司班机的乘客,都可以凭登机卡在航班到达之日起的10天之内,免费参观维也纳的5家博物馆。
不少消费者也喜欢挑战性的市场营销方式。许多品牌在市场营销中引入了谜语或笑话,或者将一些动人的故事植入到品牌广告内容中。此外,它们还开始在市场营销中引入虚拟仿真游戏。在新产品的参与性市场营销方式中,消费者们会一起分析故事情节,将现实生活和网络互动联系起来,并且尝试去解决故事情节中的难题和谜团。比如,华纳兄弟(Warner Brothers)就用一款虚拟仿真游戏来宣传电影《蝙蝠侠:黑暗骑士》,该宣传活动帮助华纳兄弟赢得了票房上的极大成功。在这款游戏中,一些具体的破解线索被策划者隐藏在美国的各个地方,比如泄露出的警署文件、虚构的电话号码等。在活动中,玩家需要把自己打扮得像小丑一样,并且到活动指定的地点拍照;这些照片将会被刊登在一些模拟报纸上,而另一些玩家则负责在城市中心地区发放这些报纸。再如,为了有助于Windows Vista系统的发布,微软推出了一款被称为“消失点”的虚拟仿真游戏,这款游戏虚拟了一名叫“洛基”的微软员工,在游戏过程中会涉及拼图箱以及其他各方面的线索。又比如,工业金属乐队九寸钉(Nine Inch Nails)的专辑《Year Zero》在其促销活动中引入了莫尔斯电码,这些音频线索被隐藏在音乐视频和歌曲中。更绝的是,主办方居然将这些存储了音频线索的光盘放置到全欧洲范围内音乐厅的洗手间里!
另外,无论从情感交互性还是实际接触来说,体验式趋势都在促进消费者对产品或服务的公平性、丰富性和独特性的需求。实践证明,体验式市场营销不仅符合大众口味,而且营销效果也很好。每逢感恩节和圣诞假期,卫生纸制造商Charmin公司就会在纽约时代广场建20个临时厕所。这些厕所在设立后的前两年间,就接待了来自100个国家的超过50万人。美国玩具制造商伟易达(VTech)在温德姆酒店中推出家庭游戏,以帮助父母与孩子们进行游戏。土耳其尿布制造商Evy Baby公司在商场中放置了带有本公司品牌标识的移动房间。扎努西—伊莱克斯(ZanussiElectrolux)在斯洛文尼亚的音乐摇滚节中为人们提供免费洗衣服务。
分销
界限的模糊也会影响到企业的分销、零售策略。随着消费者行为的改变,公司将视线投向了非传统的销售渠道,最典型的例子就是电子商务。在日常生活中,电子商务这一消费方式越来越为大众所接受,很多品牌开始进行网上销售,否则其销售量就会下降。如美国零售型电子商务销售额在2008年第3季度就上升了6%,达到300亿美元;英国电子商务销售增长速度更加迅猛,22008年的电子商务销售总额达到近600亿英镑,比上年增加了将近30%。3随着电子商务的发展,互联网也随之成为市场营销策略中越来越重要的一部分。如欧洲的在线广告市场交易额在2007年就达到112亿欧元,比上年增加了72亿欧元;英国的在线广告支出大约占到所有广告支出的20%,并且这种支出预计在2010年会有更大的增长;4保加利亚的在线广告支出从2006年到2007年,5增加了60%;日本投资于网络广告的资金是其前两年支出的两倍多。
消费者对近距离、便利型零售服务的需求也日益增加。新式的自动售货机商店不再局限于传统的零售环境,已经可以为消费者提供更多的方便服务了:人们可以在Docomo售货机直接取走支付完货币的手机,索尼售货机可以提供索尼的电子产品,Zoom商店可以销售像PSP和iPod之类的移动电子设备,而麦当劳的Redbox可以出租DVD。越来越多的公司发现,应该寻求一些有效的办法去满足那些希望能够快速买到自己所需物品的消费者。比如,公司可以提供柜台服务,可以销售熟食、配菜等方便食物,或者提供特殊的短期停车服务,还可以为那些打电话预订的顾客开设单独的结账台。
零售业也更多地受到跟随大众这一趋势的影响。通过宣传让消费者知道某些产品正在热卖,往往能够让消费者在购买该产品时觉得更放心,这样的方式也更能鼓励消费者去尝试各个领域的产品或服务。很多公司正在尝试用不同的方式来适应这一趋势。许多善于追新的零售商已经适应了快速的流行变化,如德国零售商沏宝公司(Tchibo)每周都会推出新产品,这一举措号称“新的一个星期,新的一个世界”。所谓“游击型”或“弹出式”的商店零售网站,是指那些仅在非常有限的时间内开放的网站,这些网站被用于公关和迎合最新的消费者需求。川久保玲公司(Comme des Garons)自2004年起在全球范围内设立了27个销售点,从雷克雅未克(冰岛首都)到雅典,甚至在黎巴嫩首都贝鲁特也设立了一家销售点。
新市场
我们正在不断地寻找越来越多的、新的市场机会——新的人口市场、文化市场。因此,我们必须了解不同的文化和不同的人群。
——汉纳·查默斯(Hanna Chalmers),
环球音乐集团研究与客户主管
虽然消费者态度和行为的变化可能带来企业产品市场的缩减,但是只要了解新的消费趋势,企业也可以抓住机会赢得新的消费群体。随着趋势的改变,曾经对某个品牌或领域不太感兴趣的人可能会转变态度。因此,我们应该积极地去看待趋势,它很可能会为企业创造一个全新的市场。相应的,随着消费者态度和行为的改变,现在看来不太景气的领域也会随之改变和成长,并且很可能在将来对公司市场业绩产生积极影响。
最近几年来一直流行着一种趋势,我暂且把这种趋势称为“性别融合趋势”。这种趋势意味着,传统的性别角色和行为正在日渐模糊。单是这一趋势,就已经为企业提供了开拓市场的机会,这种趋势使得公司的产品市场从单一性别取向拓展到双性别或性别中立取向。传统意义上的男性产品有了越来越多的女性消费者;相应的,传统意义上的女性产品也为越来越多的男性消费者所接受。
在许多市场中,女性开始热衷于购买那些传统意义上的男性产品。如今,在全球范围内,女性在个人技术用品上的消费甚至超过了男性。7尽管现在有不少关于“欲望都市一代”的老生常谈,但仍然有35%的英国女性宁愿不要时髦的鞋子、口红或者日记本,也不愿意自己的生活中没有手机。数据表明,她们每年在技术相关用品上的开销为478英镑,而每年花在买鞋上的钱平均仅为74英镑。8曾经在传统意义上属于男性的游戏市场,现在也正为越来越多的女性所青睐。目前,一些与音乐和生活方式相关的游戏(如音乐游戏“SingStar”、宠物培育游戏“Nintendogs”)和一些定位于女性的游戏(如DS游戏和Wii游戏)销售量飙升。除了游戏业,其他各领域还有许多类似例子,如在美国,Tomboy公司就是受到20世纪60年代特百惠“工具包”的启发,成为有名的女性专用建筑工具制造商;奥地利汽车导航系统制造商Garmin公司也已经开发了一款专门针对女性车主的系统;丹麦博彩公司(Danske Spil)已经推出了一款网上宾格游戏(Bingo)来吸引新的女性赌博者。
与此同时,化妆品行业作为传统意义上的女性行业,也拥有了越来越广阔的男性消费市场。在短短的5年之内,全球男性个人护理产品消费总额已经从263亿美元上升到297亿美元。9美国男性在皮肤护理上的花销每年高达23亿美元之多,10在享受SPA的人群中,男性就占到了1/3;11在法国,40%的男性都在使用高档护肤品;意大利男性专用的化妆品销量在2005年增长了3%。12如今,男性在其他传统意义上的女性消费者行业中也受到更多关注。脱毛品牌Veet公司目前针对澳大利亚和英国的男性消费市场推出了专门的乳霜和蜡条。同样,饮食行业将目标消费者更多地转向男性群体,如沃克斯薯片和可口可乐发现,那些在意自己体重的男性也会对诸如“节食”和“低热量”之类的词语很敏感,因此它们专门针对男性市场推出了“不用节食”的节食产品。其中,“零度可乐”成为可口可乐公司近年来推出的第一种长盛不衰的新产品,在其问世两年之后,销售量仍以每年34%的速度持续增长。
新产品
了解当前趋势可以增强你的信心,使你勇于去接受一些你可能永远不会去尝试的东西。
——休·埃尔姆斯,明略行公司
全球媒体业务执行副总裁
当一项工作涉及创新时,准确识别趋势就成为一项至关重要的工作,因为你需要预见未来。
——布鲁诺·芒特乔治(Bruno Montejorge),
卡夫集团(巴西)高级品牌经理
趋势可以帮助企业确立新产品的发展战略、推广策略以及多样化产品组合,在这一点上,软饮料行业就为我们提供了一个强有力的实例。软饮料市场的全球价值高达几十亿美元,在这一行业有着很多世界级的著名品牌,从可口可乐到百事可乐,从布里特维奇到依云。软饮料行业在起初可能不能算是一个趋势主导的行业,但事实表明,消费趋势对该行业影响巨大,单单是“健康生活”这一理念就一直在改变着整个软饮料市场的平衡,并且不断地激发着新产品推出和多样化产品组合。
进入21世纪以来,消费者开始越来越重视健康问题,并且特别关注自己或子女从食物中摄入的热量和非天然成分。在软饮料市场上,果汁被人们视为一种健康型饮料,并逐渐取代了碳酸型饮料的位置,冰鲜型果汁销量大幅提升。英国鲜果汁销售额在2005年就高达688亿英镑,占全部一升装软饮料销量的22%。13英国人每年都会消费约22亿升的果汁饮料(相当于人均消费约36升),14超过一半的成年人经常饮用水果汁或蔬菜汁。在软饮料市场上,那些更为健康的产品(如非浓缩果汁和花蜜)的销售额增长尤其迅猛。15
显然,引起这一变化的并非市场潮流或季节性时尚,推动整个果汁销售提升的真正原因是消费者对健康的关注。
同时,其他一些健康饮品的销售额也在不断增长。在众多的零食中,人们认为水果沙冰更为健康,也更加有利于改善人们繁忙的生活方式和不良的饮食习惯。因此,水果沙冰越来越受到人们的青睐。2007年,英国的水果沙冰销量达到了7500万升,已成为销量增长最快的软饮料;162008年,水果沙冰行业市场价值高达282亿英镑;17预期到2010年会增长到304亿英镑。功能型液态食品销售额也在不断增长,且这种趋势不只体现在制造商方面。在澳大利亚,果汁吧开始流行开来,如Boost果汁吧自从2000年兴起以后,其分店数量便开始成倍增长,仅在2004年就增加了24家分店;2005年,它在澳大利亚和新西兰的分店已经超过了150家,其旗下产品(如TD4酸奶)也开始在超市中销售。美国也有很多果汁吧连锁店开始遍布全国,著名的品牌有Jamba果汁、行星沙冰和沙冰国王等。
最早意识到并追随健康这一趋势的软饮料制造商们取得了很大成功,这一趋势也促成了一些新公司的创立,其中之一就是有名的沙冰品牌Innocent。Innocent公司创立于1998年,截止到2006年,其年销售增长率高达到165%;18到2007年,它已经占据了英国66%的沙冰市场。19
达能公司(Danone)也是这一趋势的受益者之一。达能公司在2005年推出新的功能酸奶饮料Activia,这一饮品的销售额在第2年就增长了近70%;2007年其销售额又飙升到1234亿英镑,相比2006年增长了26%,位居英国酸奶和甜食品牌第二,带动了该领域全年增长额中的45%。
如果要去评判谁是引领健康潮流的成功典范,那么百事可乐当属其一。事实上,在果汁和沙冰销售额上涨的同时,可乐和各类碳酸饮料销售额呈现出明显的下降趋势。202005年,可乐等碳酸饮料销售额同比下降了3%。对于各可乐品牌来说,新兴的健康生活趋势无疑是一种潜在的威胁。百事可乐显然已经意识到了这一点,经过对现行趋势的理性分析,百事可乐开始不断地实施收购和新产品开发战略。1998年,百事可乐从施格兰集团(Seagram)收购了纯果乐果汁(Tropicana)。经整合,康纳公司在2005年推出了PJ沙冰。到2006年,康纳已经成为英国领先的果汁品牌,占有24%的市场份额,相比5年前,其市场占有率足足增长了885%。21如今,在冷鲜型果汁饮品市场上,康纳已经成为英国第四大软饮料品牌,其规模已经远远超出了同行业竞争对手,公司规模是同行业第二大规模品牌的3倍。2007年,PJ沙冰在整个英国沙冰市场的份额占有率达到了7%。222006年,百事可乐与海洋喷雾公司(Ocean Spray)签署了一项有关包装和分销的协议,这一协议为百事可乐的功能型饮料带来了巨大成功。2006年,百事可乐收购了生产Nutrisoda饮料的阿德亚饮料公司(Ardea),次年推出了Fuelosophy和Tava两款新的运动型饮料。这两种基于健康理念的产品都大获成功,不仅使百事可乐收益大增,还使得百事可乐的市场价值首次超过了可口可乐,这在100多年来实属首次。23
仅仅一个趋势,就带来了如此大的变化。很明显,各种不同的趋势将会对企业利润产生更为深刻的影响。
■ 注释
1. Louis Vuitton, 2005
2. US Department of Commerce, 2008
3. eMarketer, 2008
4. Internet Advertising Bureau, 2008
5. Investor.bg, 2008
6. Dentsu, 2007
7. Consumer Electronics Association, 2005
8. Sony Ericsson, 2004
9. Datamonitor, 2006
10. Datamonitor, 2006
11. PricewaterhouseCoopers, 2006
12. Unipro, 2005
13. ACNielsen ScanTrack, 2005
14. Mintel, 2005
15. Euromonitor, 2005
16. British Soft Drinks Association, 2008
17. Mintel, 2008
18. ACNielsen, 2006
19. Marketing Week, 2008
20. GlaxoSmithKline, 2005
21. ACNielsen, 2007
22. Marketing Week, 2008
23. Beverage Daily, 2006
趋势即机遇
了解消费者趋势是至关重要的。你必须时刻保持对市场现状的了解,以此来确保你的业务具有重要意义和价值。趋势能够为你的商业发展指明方向,使其与消费者需求保持同步。
——汤姆·皮克斯(Tom Pickles),麦当劳公司(美国)
全球菜单方案高级总监
趋势信息绝对是商业中最关键的核心,它可以用于从市场营销到装配测试等的每一个业务层面。单单就老年人的消费市场越来越重视娱乐性这一种趋势而言,可能会影响从视频选择到营销战略等的每一件事情。
——汉纳·查默斯,环球音乐集团
研究与客户主管
相比以往而言,如今的变化发生得更为迅速也更加彻底,并涉及更多的市场领域;消费者对商业和战略的影响也越来越大,变化影响着每一个领域的业务。然而,变化并不一定都是负面因素,如果运用得当,变化完全可以成为一个有利因素,趋势就可以提供巨大的机遇。一种新的趋势可能为公司销售业绩、市场份额和经营利润带来巨大的利益。如果能准确地识别、分析和利用趋势,那么企业销售额很可能会大幅提升并且获得竞争优势。趋势还可以使新公司、甚至整个新行业萌发和繁荣。如果一些变化能够被及早发现,那么即便是一些潜在的威胁也可以避免。
许多实例表明,有效地利用趋势会为公司和行业的发展带来很大的竞争优势,诸如消费升级趋势、聚集趋势、性别趋同趋势等都为企业和行业的利润增长提供了机会。
具体而言,随着消费升级趋势的发展,各个社会阶层的消费者开始更多地购买高端产品,这使得各大品牌能够通过改良产品、提升供给等方式扩大市场,大众品牌也开始拥有高端产品生产线。如H&M专门聘请了诸如卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)、罗伯特·科瓦力(Roberto Cavalli)等设计师来进行品牌打造;嘉士伯公司(Carlsberg)通过发行限定版啤酒来提升品牌知名度;爱马仕(Hermès)、巴利(Bally)和宝格丽(Bulgari)等品牌也已进入豪华文具市场,而此前豪华文具市场则完全由斯迈森(Smythson)公司主导,为顾客提供诸如压花皮革笔记本、皮面铅笔等产品;卡地亚公司(Cartier)生产出了18克拉的金笔尖钢笔;法拉利(Ferrari)也开始与意大利钢笔制造商万特佳(Montegrappa)合作,生产出一系列办公用品。另有一些高级设计师们更开始着力于为婴儿和幼儿设计豪华产品:从蒂芙尼(Tiffany)的银勺和古琦(Gucci)、凯特·丝蓓(Kate Spade)、路易·威登(Louis Vuitton)的尿布袋,再到爱马仕(Hermès)的婴儿专用毯和宝马(BMW)儿童玩具车。即使是那些最平常的产品也开始升级了:施华洛世奇与飞利浦联合开发了“动感水晶”,这是一种镶嵌有水晶的USB接口型高级时尚耳机和U盘,分别卖到100欧元和150欧元;葡萄牙纸制品公司雷诺瓦(Renova)正在出售一款“最时尚卫生纸”,售价每卷超过2欧元!
聚集趋势引起了更高的趋同性,推动了社会网络的成长。事实上,在短短几年内,聚集趋势已经开创了一个巨大的新产业。如今,社会网络产业的全球总收入估计约为65亿美元; MySpace在全球的会员已经超过了1亿,并且每天都有25万新会员加入;贝博公司(Bebo)成立不到3年就在全球范围内拥有了超过4000万的会员;Facebook单在芬兰的注册用户就达到了55万人,这些用户几乎包括了芬兰一半的20~40岁的人;在意大利,Facebook有45万独立用户,1而MySpace更是拥有超过931万的注册用户,并且每日新增用户量达到2000人;2在18岁以下的爱尔兰消费者中,70%的消费者都会经常浏览像Bebo和Facebook这样的网站。
性别趋同趋势为化妆品公司扩大市场提供了良好的机会。正如前文提到的,如今男性护肤产品已经占据了整个化妆品市场超过30%的份额。如妮维雅和欧莱雅等全球公司已经成功进入了男性护肤品这一新兴市场,国内公司也因此而受益;克罗地亚护肤品制造商Adrience和芬兰制造商Lumene公司都开始专门针对男性设计产品;在奥地利,Reiersdorf公司为男性消费者推出了一款洋溢着夏日气息的产品,这一款产品可以让男性拥有滋润的古铜色肌肤。性别趋同趋势也在不断地影响新兴国家,男性化妆品销售量每年都以20%~30%的速度上升。如今,中国男性不仅可以购买到基本的清洁护肤产品和香水,也可以买到磨砂产品、保湿乳液、植物凝胶、非碱性清洁凝胶等一些高端产品了;过半数的中国城市男性赞成男性使用化妆品。自2003年以来,在一些中国城市中,男子美容院如雨后春笋般兴起。在2008年全年的美容外科手术中,男性受众占到了30%。
对于技术性的公司而言,移动化趋势的价值已经在市场中得到了很好的体现。移动音频市场已经成为一个价值400亿美元的全球市场;3苹果公司已售出1亿多套iPod和100万个音乐播放iPhone手机;索尼—爱立信在最初的两年中就售出了2700多万个随身听手机;单单在2006年,在全球范围内共售出12亿个便携式数字音乐播放器,这一数据比上年增长了几乎50%。4移动游戏设备的销售量也大幅飙升,目前该市场价值已经超过70亿美元。以此来看,下一步将会轮到视频了。据预测,到2010年世界各地会有超过2亿人通过移动设备收看电视,到2011年单是在亚洲就会有9500万移动电视订阅用户。5其他一些行业也因为这一趋势获得了更大的成功,如水疗SPA行业的目标群体已经从特定人群转向主流大众了,如今世界范围内有超过15亿的SPA追随者,6据专家预测,这一人数每年将会增长16%;7在电视业,美国体育频道ESPN开始跟随传统化趋势,非常成功地推出了ESPN经典频道来专门播放旧的体育赛事。这样的例子不胜枚举。
趋势即威胁
趋势在为企业提供机会的同时也会构成威胁,一个简单的行为变化足以毁灭一个行业。如在21世纪初,顾客在开始使用数码相机的同时,也破坏了原有胶片、胶片相机市场的发展,并且这一改变显得太为迅速:虽然2002年数码单反相机的平均售价超过了1000美元,但到了2003年,美国数码相机的销售量已经超越了胶片相机。8从2002年到2006年,胶片相机销量逐年下降约30%;2006年,胶片销售量仅仅只有204亿卷,这一销售量是1999年的1/4。9数码产品生产成本变化和格式变化带来的低利润率使得相机制造商深受影响:2005年,奥林巴斯将其在全球范围内拥有的雇员削减了30%;柯达在2004年到2006年间削减了超过2万个职位;20世纪70年代,宝丽莱拥有超过2万名员工,而到2008年其员工数只有150人了。
在线免费下载音乐的趋势对音乐产业产生了极大的负面影响,导致了唱片销售量的急剧下降,从而引起整个音乐产业大规模公司重组和雇员失业。自1969年零售唱片销售量达到最高之后,10其销售量始终在直线下降,如今专辑销售量依然非常低迷。从2000年到2007年,11美国的唱片公司中有超过5000名员工被解雇,直到2007年,近3000家唱片店在4年内相继关闭。12同时,由于消费者越来越多地使用手机,导致固定电话公司也同样面临收入大幅下降的困境。举例来说,在2000年,虽然在法国90%的人家里都拥有一台固定电话,但只有47%的人拥有移动电话;到2005年,70%的人都拥有了自己的移动电话,1383%的人拥有固定电话。据预测,在2011年之前,1/3的欧洲人会选择无线和宽带,而不再使用普通电话。新的趋势也不断地将人们的消费从以前青睐的产品上引开。14从1995年到2005年,年轻人将以往用于其他产品的钱都花在了购买手机上,这一消费转移的总额达到了5000亿美元。如今,年轻人也越来越习惯用手机来看时间和定闹钟,这一趋势也对手表业和时钟业构成威胁。
态度型趋势的出现会降低消费者对某种产品的兴趣。比如,消费意识趋势会让消费者更多地考虑到自己消费模式对生态和社会的影响,从而减少对于更大房子和汽车的需求。新的态度或者需求也可能会使某种产品与其竞争产品相形见绌,如一种界面友好的产品甚至可以成功地击败一种技术精良的产品;越来越多的电影以VHS格式呈现,从而击败了更高级的Betamax格式;iPod简单而强大的设计使其能够主宰MP3播放器市场;任天堂Wii游戏机的高娱乐性和家庭取向使其销售量远远超过其他诸如Xbox 360和PlayStation 3等高清产品。
错失趋势
识别和利用趋势可以造福公司和行业,然而未能准确识别一种趋势也会为公司和行业带来同等程度的冲击。在某种程度上,未能利用一种良好的市场趋势意味着公司会失去很多获利和快速成长的潜在机会,这一情况可能存在于新市场的开放或者是开发新产品的机会中。但是如果错过趋势,那么意味着的就不仅仅是错失一个机会那么简单了。及早识别一种负面趋势,可以为公司提供足够的时间和机会来遏制这一趋势的负面影响;而若没能及时识别这一趋势,那么将会使公司损失惨重,减少公司利润,丧失市场份额。
如果对于趋势的分析技术并不熟悉,那么同样也很可能错过趋势,历史上就有许多公司或个人因此遭受了灾难性后果。无论是在以前还是在现在,许多趋势都被错失掉了,这些错失可能是事后才发现的,也有可能是当时就显而易见的。下面情境中的话虽然在今天看起来是不可思议的,但事实上,正因为这样一些判断却为公司带来了损失。
■ “我们不喜欢他们的声音,吉他音乐已经过时了。”——披头士乐队遭到迪卡(Decca)唱片公司的拒绝,1962年;
■ “谁想听到演员说话呢?”——亨利·华纳(Harry Warner),华纳兄弟公司创始人,质疑电影发展趋势,1927年;
■ “电话有太多的弊端,难以成为交流的工具;这个装置本身对于我们来说一点价值都没有。”——西方联盟公司拒绝生产电话时的内部记录,1878年;
■ “在世界范围内,复印机的市场潜力最多5000台。”——IBM拒绝与Xerox创始人合作,1959年。
在20世纪后期,个人电脑使用率的增长是当时一种最大的趋势。然而,即使是最成功的公司也可能错过大好趋势:
■ “全球范围内可能总共只需要5台计算机。”——托马斯·沃特森(Thomas Watson),IBM总裁,1943;
■ “我游历过这个国家的每一个角落,和最优秀的人交谈过,因此我可以向你保证,数据处理是一种短暂的潮流,持续不了多长时间。”—— 普兰蒂斯出版社(Prentice Hall)商业编辑,1957年;
■ “完全没有任何理由认为每个人都想在家里放一台计算机。”——肯·奥尔森(Ken Olson),DEC公司总裁,1977年。
公司难以识别消费趋势可能有多种原因(见图41),其中大部分的原因是因为公司基于了错误的假设。一些公司认为,以往的市场状况会在以后持续不变,它们相信由于它们所在的行业以及它们的公司能够抵御变化,因此趋势不会带来多大影响。然而事实上,趋势会影响几乎所有类型的消费者,不同行业中的消费者都在不断地发生改变;另外一些公司认为,自己所在的行业具有足够的规模和实力,因此不会受到某一个特定趋势的影响;还有一些公司认为,由于它们没有对趋势进行深入分析,因此并未能发现这一趋势的潜在效益。任何以上假设都是危险的,因为在大多数时候它们往往是错误的。随着时间流逝,这些公司会发现,相对于竞争对手而言,它们已经失去优势了。
公司如何错过趋势
捕捉趋势
紧跟趋势会受益匪浅;相反,错失趋势的损失也相当大。趋势并非唾手可得,而是需要去识别,并且需要与公司政策进行很好的融合才行。
有一些公司是幸运的,它们是在商业渗透的过程中被动地融入时代趋势中的。造成这种情况的原因可能是,这些公司或者公司中的高层管理团队碰巧卷入到了某种当前趋势中,或者得益于从目标市场上分享的经验,从而自动地察觉到了变化。这也可以解释为什么像微软的比尔·盖茨(Bill Gates)和苹果的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)这样的个人能够先于一些大型企业,及早地紧追计算机领域发展的新趋势。
但是,这样的例子并不多见。除非你的公司足够幸运,能够正好融入当前流行趋势之中;否则,准确地识别和利用趋势的唯一方法就是积极主动地去研究消费者趋势。研究消费者趋势是一个正式的过程,需要专门的趋势分析专家、团队或者外包咨询公司。这种研究可以是一个持续进行的过程,也可以由一系列的一次性研究组成;这种研究不仅需要包括对趋势的识别,还需要包括对趋势的解释和利用。如有需要,还应该调整公司的文化和结构来适应这个过程。
■ 注释
1. NNR/Facebook, 2007
2. Luglio, 2007
3. Informa Telecoms, 2006
4. Understanding & Solutions, 2007
5. iResearch Consulting, 2007
6. International Spa Association, 2007
7. SpaFinder, 2006
8. Infotrends Research Group, 2003
9. Photo Marketing Association, 2007
10. Nielsen SoundScan, 2007
11. Rolling Stone, 2007
12. Almighty Institute of Music Retail, 2007
13. nVision, 2007
14. Gartner, 2006
小结
■ 消费者行为是全球贸易的核心。
■ 消费行为变化驱动企业战略的变化。
■ 趋势是一种长期的消费者变化。
■ 当今变化的速度和范围不断升级使得了解趋势变得至关重要。
■ 消费者强势和全球化加速使得趋势的商业影响增强。
■ 消费者趋势为几乎所有的市场营销模式带来了变化。
■ 趋势是一种机会,也是一种威胁。紧跟一种趋势能有利可图,错失一种趋势可能会带来灾难。我们应该更好地去研究趋势。
趋势营销是什么
展望未来
事实证明,合理地利用消费者趋势数据可以让公司受益匪浅,但是成功识别和利用一种趋势需要规范化的趋势分析过程。许多公司认为,消费者趋势可以成为市场营销和产品开发等部门的重要工具。大多数公司会在业务流程的某些环节中运用消费者趋势,但事实上很少有公司能够很规范地去运用。在本书写作过程中,我采访了来自各个行业和职能部门的人,所有人都认为有关消费者趋势方面的知识是无价的。绝大多数人发现,如果通过规范的途径去运用消费者趋势就可以得到有益的结果。但是,每家公司采取的方法和做法却各不相同,目前还没有统一的方法去识别和分析趋势,也没有正式的研究。对于主流行业之外的部门而言也没有一个明确的趋势标准可循,甚至没有一个公认的术语来界定这种趋势过程,趋势研究是一个比较前沿的学科。
回顾过去
数千来年,人们一直为未来将会发生何事而思考,人们在很早以前就尝试用多种方法去预测未来。在5000多年前,亚述国王专门聘请过占卜者来预测未来;在古希腊,预测者喜欢抓阄来预测将要发生的事情;在抓阄工具的选择上,罗马人通常会使用动物内脏,而波利尼西亚人常常选择椰子。自那时起,人们就开始使用豆子、钱币、指关节骨、恒星、数字、棕榈树,甚至是鸟的飞行路线等方法来对未来进行预测,但对于预测商业未来发展的研究却是时至今日才开始兴起的。
在20世纪中叶,只有一个行业关注趋势研究,那就是时装业。即便如此,趋势分析也尚未开始。最初时装业公司只是简单地认为,时尚的人所穿着的就是时髦。在19世纪中叶,在时装杂志中开始出现了一些引人入胜的照片和最新款式的插图,这些杂志对于传播时尚趋势起到了举足轻重的作用。零售商们开始关注最新的巴黎时装趋势。到了20世纪初,时装趋势已经开始以一年一度的频率循环起来,时装预测也更加规范了。全球第一家时装趋势专业咨询机构托布(Tobe)协会成立于1927年。1928年,一批时装设计师聚在一起,成立了时装集团(Fashion Group),并开始定期发布时装趋势报告,这使得不同时装公司能够在同一时间获取相同的时尚信息,也使得设计师们可以跟随相同趋势。时装公司发现,跟随这些时尚趋势能够提高销量,因此更热衷于追捧这些时尚趋势。几十年过去了,如今的时装变得更加大众化了,其变化速度更快,变化范围也更广泛了;时装公司取代了当年传统的裁缝店,这使得消费者和生产厂家之间的距离变得更远了。因此,准确地预测消费者需求变得更为重要。但是,直到20世纪50年代末60年代初,时装界才开始像今天一样引领时尚潮流;也就是在那个时候,街头时尚才开始呈现出季节性的变化趋势。于是,百货公司开始试图吸引那些追求时尚的消费者,并且通过预测公司传播趋势信息,如德国国际时装材料展等贸易展览会开始举办,Informa和Promostyl等全球预测公司开始成立。
除了时装业外,商业化的趋势分析拥有着短暂但丰富的历史。事实上,第一个非时装主导的趋势预测发生在第二次世界大战时期。美国空军使用了初步的规划方案,试图去确定轴心国将来会采取什么行动;战争结束后,美国政府成立了类似于兰德公司(RAND)一样的机构,用于探索远程军事规划的新方法。由于曾在战争期间参与了规划,赫尔曼·卡恩(Herman Kahn)在这个类似于兰德公司(RAND)一样的机构中负责协助建立未来实践计划。离任后,赫尔曼·卡恩将这一规划技术应用到了商业领域。自封为“未来主义者”的贝特朗德·茹弗内尔(Bertrand Touvenel)、丹尼斯·加伯(Dennis Cabor)和阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)等人,又将预测理论进一步发展,使其适用于教育和商业领域。在20世纪70年代,壳牌石油公司伦敦办事处的规划师皮埃尔·沃克(Pierre Wack)开发出了一个正式的情景规划预测工具,这一工具随后被其他石油公司和其他行业的公司所使用。大约在同一时间,广告公司开始引入一种新技术——客户规划,这一技术后来又由智威汤逊广告公司(JWT)的斯蒂芬·金(Stephen King)、BMP公司的斯坦利·波利特(Stanley Pollitt)以及后来的Chiat Day广告公司的杰·如切(Jay Chiat)等人进行了后续发展,引起了在广告营销过程中对消费者行为变化的研究,并且从此成为大多数广告传媒机构所要涉及的重要内容。20世纪90年代,趋势预测顾问公司才开始涌现,如费斯·波普康(Faith Popcorn)于1992年出版了波普康报告。20世纪90年代后期,世界几大著名品牌和媒体机构的研究观察部门开始运用趋势预测方法。
命名
也许是因为拥有过于简单却丰富的历史,趋势分析这一过程尚未得到统一的命名。随着趋势变得越来越重要,很多不同的名字被用来表示趋势分析过程。一个使用较早的术语是“未来学”,它最早是由德国教授奥西·弗莱希特海姆(Ossip Flechtheim)于20世纪40年代中期提出的,用来表示概率性这一新兴科学,并被很多趋势分析的先驱者使用。后来,几个早期采用这一表述的行业开始使用另一个术语“酷猎”,其用于特指以风格为重点的趋势。20世纪90年代,强大的媒体覆盖面使这一术语成为主流的说法。如今,在最常见的表述中往往有“趋势”这个词,比如“趋势观察”、“趋势预报”或者“趋势预测”等。连锁药店Boots将趋势分析过程称为“创意学”;在美国,“趋势”这个词也开始逐渐被人们接受。但是,对于趋势分析过程仍然缺乏一个明确的术语。
这一问题也同样困扰着趋势研究者。在从事该领域工作的时候,我发现人们所使用的术语各有不同,从“政策分析师”、“市场预测专家”到“远见顾问”、“远见家”,甚至“趋势师”等。在媒体上露面的预测者们往往被称为“趋势大师”,如WhatDoISellcom总裁丽莎·苏托拉(Lisa Suttora)经常在网络上被人称为“著名趋势分析专家和产品趋势编辑”;费斯·波普康公司自称为是“基于营销咨询顾问的战略趋势”;当我的客户们在会议上介绍我时,也总是为我赋予不同的头衔;新闻记者或播音员也常常使用一系列不同的术语来诠释我的事业,如我就曾被称为“未来学家”、“趋势预报家”、“趋势分析家”等。
为了能够更好地建立一个趋势分析过程的标准和规范,并且使趋势分析过程更加可信,我认为定义一个为人们所接受的、统一的术语是尤为必要的;也就是说,这一术语需要包含趋势分析过程,并且适用于不同部门。我个人经常使用的术语是“趋势营销”(trend marketing)。虽然有些人认为这一术语可能存在一些问题,但我认为它能够很好地包含“趋势”的含义。“趋势营销”这个词很简洁,可以方便地表述消费者行为或态度的改变。此外,在这个词中加入“营销”二字有两层含义:其一,这一术语专用于商业过程中的特定领域;其二,它表明趋势分析过程并不仅仅是“蛋糕上的糖衣”,它具有明确的商业目的。
趋势营销不是什么
理解趋势是至关重要的。整个世界和消费者行为在如何变化,你所需要面临的趋势是什么,这些都是需要去了解的关键问题。只有这样才能使你的公司在面向未来时做好及时准备。
——莉萨·普拉卡,
诺基亚品牌认证主管
趋势使你可以预期他人会如何反应。相对于传统研究,趋势研究可以让你更好地了解人们的行为方式和行为原因以及行为所处的情境。
——克雷格·塞耶(Craig Thayer),敏特尔国际集团(美国)
Mintel Inspire执行主编
术语使用的不统一造成了趋势在商业应用中的模糊性。造成趋势行业尚不规范的一部分原因是人们对趋势实践仍然心存疑虑。一些市场营销人员在跟我交谈时表示,当谈及“趋势”和趋势分析时会觉得很尴尬:有些人认为“趋势”这个词指的是快速变化的时尚风格和潮流,与“严肃”的商业实践并没有太大关联;另一些人认为趋势分析的预测性质涉及猜测甚至是算命。基于上述原因,我在尝试定义什么是趋势分析过程之前,需要解释一下什么不是趋势。
由于对趋势分析的内容和意义存在误解,所以有许多人对趋势分析持有消极态度。有太多的市场营销人员认为趋势分析是一门伪科学、一个转瞬即逝的管理潮流,或者认为这是一项“可以了解”而非“应该了解”的知识。在某种程度上,这种态度是可以理解的。如上所述,这门学科尚且属于较新的领域,它的作用目前还未能得到专门证实,并且其从业人员也并未能够达成一个共识,但是这些并不足以吓退大众。事实上,如今的趋势分析过程都是系统化和高效的,对于趋势的一些负面评价大部分都是源于对于趋势分析的神化。
酷猎
有很多人对趋势持怀疑态度,其中一个原因在于“趋势”(trend)这个词太接近于“时髦”(trendy)这个词了;而且“酷猎”(Cool Hunting)听起来更像是一个贬义词,它听起来就是说,一个人仅仅坐下来等着那些装扮很酷的人走过,又或者仅仅是整天去观察那些玩滑板的人。但实际上,趋势研究远远不止如此,正确地分析发展趋势其实可以为公司提供有关消费者行为重大转变的信息。事实表明,有无数公司都从趋势分析中获得了经济上的巨大收益。
——布拉克(P T Black),
Jigsaw国际公司(中国)合伙人
趋势营销不同于“酷猎”。事实上,趋势分析过程并不特别涉及“酷”。趋势影响所关注的问题在于时尚是什么,因为这样会有助于为分析消费者行为的实质性变化提供线索。趋势分析并不热衷于关注条纹短裙是否会在下一季节出现在模特身上等信息,因为除了时装业外,很少有公司可以利用这样一些信息去获得企业利润。因此,在趋势预测中,很多公司并不会花大量的时间去研究在威廉斯堡、东伦敦新兴文艺区或日本原宿区的训练鞋或牛仔裤样式。事实上,趋势分析者花在电脑前的时间与花在街头上的时间可能是相同的。
不幸的是,许多市场营销人员仍然将趋势预测等同于酷猎,以此说明趋势预测的弊端。我是在20世纪90年代末进入这一行的,这一时期确实是个酷猎的时代,趋势预测的重点在于定义新的热点趋势。然而,非时装领域的公司发现很难从这些信息中得到实际利益。此后,这些公司开始认识到,酷猎过程也许只是一种有短期效益的市场营销策略。如果涉及战略性思考或大规模市场营销时,这一方法只会转移公司的注意力。于是,酷猎的弊端开始显现,趋势预测也一样,已经使用趋势分析的公司开始放弃这一技术。幸运的是,一些明白趋势预测实质的公司并没有因此而放弃进行趋势分析。它们明白,酷猎只是趋势分析过程中微小的一部分,因此它们只是简单地调整了相应的预测过程,使其更加严格;自此以后,公司将重点放在了趋势的解释和分析上,而不仅仅放在趋势鉴别上。今天的公司明白,仅仅去了解早期实践者的做法是远远不够的,为了使趋势分析过程具有更大的经济价值,还需要敏锐的洞察力和预见性去探索如何才能积极地影响公司的销售业绩。如今,我越来越明白,我的客户所需要的是一种更为智能的趋势分析。
伪科学
趋势分析不是一门“伪科学”,如同任何研究分支一样,真正的趋势分析采用正规、严格的程序,是一种实证性的方法。法律是被人们制定出来的,而理论则是需要通过一系列严格的实证技术来证明的。成功的趋势预测是遵循逻辑模式的,它是由一系列有力的方法论来支撑。
当然,趋势分析师不可能凭空创造出趋势来。全球性的市场营销战略和产品推出有时可以引发小的趋势和潮流,然而真正的趋势通常是由数十万甚至数百万消费者的变化引起的,它的产生也可能是源于政治、经济、社会文化或者科技环境的变化。趋势的产生源于周围环境的复杂组合,而不仅仅取决于个人或商业机构的行为。
消费者趋势研究不是去研究行业内创新或竞争的标杆企业,其目的并不是要告诉市场营销人员市场上有什么样的新产品或新服务,它或许可以提供这方面的一些见解,但这并非其真正作用;消费者趋势研究也不是报告某个行业中各公司的发展趋势,而是由一些饶有见地的团队或积极的销售队伍来共同确定对于当前状况的认识。因此,趋势预测员的职责是研究消费者的态度和行为,而不是去研究产品或竞争对手。然而,市场营销人员不应该忽视目前的产品、经济情况和设计趋势,因为这些也可能成为至关重要的趋势工具;但需要注意的是,这些仅仅是达到目的的手段,而非目的本身。
分析趋势的目的并不在于简单地提供有关当前趋势的信息,这只是传统研究技术的目的。但是,现在一些提供消费者信息的咨询顾问宣称,提供这类信息就是所谓的趋势预测。其实并非如此。比如,对于社会网络的现状分析与预测未来的发展情况有着本质的不同。事实上,研究市场趋势最大的价值就在于它并不是简单地罗列当前的信息,而是可以预测未来行为。为了能够提高未来的公司业绩,趋势营销人员应该确定目前趋势的发展以及未来可能相继发生的趋势。
趋势营销过程是什么
三阶段过程
如果你不知道应该如何在商业中运用趋势,那么你就无法了解什么是趋势。解释和运用趋势也许远比识别趋势更为重要。
——阿曼达·梅尔斯,Jigsaw战略研究公司
集团客户总监(澳大利亚)
我们身边有如此多的趋势信息,但很多时候我们并不清楚应该怎么去运用它。人们总是希望能够挑选出与自己最相关的信息,从而促进产品开发或者市场销售。
——艾莉森·休斯,
卡琳(国际)公司英国代理商
究竟什么是趋势营销?它的内涵远远超过对趋势的简单观察,因为观察趋势仅仅是趋势营销过程的开始。识别趋势是有益的第一步,但其本身是远远不够的,识别消费者趋势是为了提高公司的市场营销业绩。基于我多年来协助著名公司开发利润趋势的经验,我坚信最有效的方式是在趋势分析过程中纳入有力的、通用的业务分析内容,这一结论得到许多企业趋势分析专家的支持。为了做到这一点,我根据趋势营销中的三个重要概念,设计了一个三阶段的过程模型。这三个阶段分别是识别、解释和实施(见图51)。
趋势营销三阶段
识别
识别是指观察变化和发现趋势的过程,这是趋势营销过程中非常重要的第一步,可以通过多种不同的方法来完成识别过程。原始观察是对消费者变化的第一手研究,可以通过非正式观察或现场询问消费者的方式完成,包括远距离观察、介入观察、人种学研究、深度访谈、公众舆论以及摄影等;正式观察技术能够使得观察过程更加严谨和系统化,可能的措施包括焦点小组访谈、情报监听和街道投票;二手资料研究是指通过使用其他人的数据进行研究,这些资料可以通过收集投票数据或媒体报道来获得。趋势营销者们会使用不同方法的组合,以便获取自己想要的数据。这方面的内容将在第四部分做更深入的说明。
解释
一旦趋势被正确地识别,那么接下来就是要对这一趋势进行分析或判断,以便进一步地去预测趋势将如何发展。在趋势营销过程中,对趋势的解释越来越重要。如果你发现了一个趋势却没有对它进行分析,那么你也许能够在创意执行或短期的市场营销活动中使用到这些信息。然而,除非你能够预测这种趋势的变化程度、影响范围以及演变方式,否则你将无法将这些趋势信息应用到公司战略层面或者更广阔的市场中。例如,一个饮料制造商可能会识别年轻男性开始更多地购买威士忌这一趋势,但是这些数据需要经过分析来确认其可靠性后,才能作为市场营销或产品开发部门的决策依据。比如,这种趋势只是一种前沿的潮流还是会成为一种主流?这种趋势仅仅是适用于威士忌还是包括所有褐色饮品?这种趋势是否也存在于中老年人和女性消费者中?
有效的趋势解释是一个系统过程,它基于因果分析来分析趋势为什么发生以及将会如何发展。虽然有经验的预测者能够很好地利用直觉来解释趋势,但在这一过程中也必须要严格谨慎,解释趋势需要了解市场营销基本理论和社会科学知识。为了预测趋势的发展,预测者还需要根据一系列社会标准,来确定所关注趋势的强度、时间长度和潜在影响。这些标准包括趋势属性、传统的消费者需求以及环境因素(包括4C:恒定因素、循环因素、推算因素、混乱因素)。本书的第五部分将会详细描述这一内容。
从时间顺序来看,对趋势的解释发生在观察到某个趋势之后。不过,解释了趋势并不意味着观察过程的结束,在对一个趋势进行解释之后,还应该继续关注这种趋势可能的发展方向。对趋势关注的时间越长,就越能获得更多的信息,也就越有可能正确地了解这一趋势对于市场的潜在影响。
实施
趋势营销的最后一步是最重要的,但也是常常被人们所忽视的。识别和解释趋势虽然很重要,但是趋势营销的最终目的是要帮助公司确定面向未来的最有效战略。在最后的实施阶段中,公司会分析趋势对于个别部门或业务的可能影响。在这一阶段中,预测人员会设法将一个已经被识别和解释的趋势,有益地运用于公司战略之中。要做到这一点,预测人员必须确定哪些趋势是最适合该公司特定情况的,然后决定怎样才能最有效地运用这些趋势。试想一下,如果一个运动服装制造商已经认识到了“自然健身”这一趋势,追随这一趋势的消费者倾向于舍弃传统的健身房和设计固定的运动形式,转而选择像跑步和骑自行车等自然的健身方式;那么,这个运动服装制造商首先会对这一趋势的内涵进行分析:显然,这一趋势会鼓励大众的健身兴趣,但这一趋势能够促使人们放弃足球或篮球运动,转而选择去跑步或者骑自行车吗?如果是的话,那么这一情况的发生是否只限于中老年消费者呢?此后,进入实施阶段,该制造商会去确定这一趋势会对行业和公司自身品牌带来怎样的影响。这种趋势是否会减少或分化消费者对于运动服的购买呢?随后,该制造商还需要了解应该如何去运用这一趋势,是应该继续把重点放在仅限于年轻消费者的足球或篮球服装上,还是应该将市场营销重点扩展到那些选择骑自行车和跑步作为运动方式的消费群体上?本书的第六部分将对实施阶段的最佳实践方式进行深入探讨。
三阶段过程模型的建立有助于市场营销人员更充分地了解和运用消费者趋势。本书的第二篇将会用更加贴近实践的方式来阐述趋势。但是在开始趋势营销过程之前,公司必须做好充分准备。因为这一过程需要公司具有开放且创新的企业文化,需要公司摒弃偏见、随意和守旧,需要公司的基础建设能够保证趋势数据的高效输入和实施。这是下一个阶段所需要关注的问题。
聚焦未来
我只愿意招聘那些对别人充满热情、对事情追根求源的人,以及那些真正想要知道如何才能吸引别人的人。
——希拉·拜菲尔德,传立传媒
业务规划部负责人
你需要热衷于去了解消费者的未来走向,而不仅仅是关注他们现在的状况。
——丹尼斯·德拉蒙德(Denise DrummondDunn),
雀巢公司(瑞士)分管消费者副总裁
趋势营销是一门独立学科,需要通过非传统方法从个人、组织两个角度进行探究。在这一过程开始之前,无论是公司还是市场营销人员都应该做好充分的准备,对态度和技能也有一定要求(见图61)。公司或个人可能已经达到了其中的一些要求,但其他一些要求还需要通过更进一步地学习才能达到。例如,从事统计工作或销售工作的人员可能需要学着更加关注他人,而传统的市场研究人员可能已经具备了关注他人的素养,但却很可能需要更加着眼于未来;酷猎者们可能很关注未来,但他们的系统性却需要强化;
图61趋势的要求
如果一家公司多年来只在同一行业中发展,那么它可能需要更加开放地去了解其他行业领域的想法和发展;如果一家公司拥有强大的销售文化,那么它可能需要发展起更浓厚的创新文化。
消费者应该是任何市场营销活动的重点,这一点在趋势营销中尤为重要。一个趋势营销人员最重要的素质就是乐于发现并且能够理解消费者的行为和动机。一个人对他人的兴趣通常是天生的,大多数人对他人要么具有浓厚的兴趣,要么就完全没有兴趣;但是对于他人行为和动机的理解能力在一定程度上是可以学习的。人们的行为模式是在市场营销和研究训练中经常探讨的问题,市场上有关这一主题的著作也有成百上千本之多。
总之,这种能力是公司市场研究部门每名员工必须具备的基本素质。但是,传统意义上的市场研究者与趋势研究者的区别在于:传统市场研究者关注现在,而趋势研究者关注未来;传统市场研究者通常会询问别人“为什么会这样做呢?”,而趋势研究者在这么问的同时,还会进一步地询问“下一步将要做什么?”。因此,一个成功的趋势营销者需要时刻锻炼自己,让自己能够根据所有获得的数据对未来进行思考。与传统市场研究者相比,趋势营销者往往还需要具备更强的直觉和演绎推断能力。
避免偏见
个人偏见
趋势营销者的首要任务之一就是应该对未来采取一种中立的态度。也就是说,他们决不能在解释研究结果的时候带有任何偏见,他们必须能够诚实、冷静地去观察和理解趋势,不添加任何来自道德、审美或行业的偏见;他们还必须学会去识别和找出在所获数据中任何可能存在的偏见。在所有的偏见中,最难预防的莫过于个人偏见。个人偏见可能表现为多种形式:道德偏见、隔代偏见、文化偏见或者性别偏见。例如,你可能会偏袒自己的性别,或者不喜欢某些行为。因此,当趋势分析家从某个趋势中得出某个结论的时候,他们必须尽量保证这些结论不带有可能的偏见。
无论是消费者还是文化,都是趋势营销的关键所在,但事实上对于消费者和文化的评价是很难保持中立的。对于什么是好的文化、什么是不好的文化,什么对社会或行业有利、什么对社会或行业有弊,每个人都会有自己的判断;但是,所有的判断都太过于武断。趋势营销不是去探寻什么是有利于社会的,而是去寻找那些可能影响公司或消费者的消费模式变化,探讨这些模式变化是否是有利的。如果市场营销人员发现,一种新行为或新态度的影响正在日益加深,或者一种传统的行为或态度的影响正在减小,并且这种变化会影响他们的公司或消费者;那么,市场营销人员就需要及时、准确、不掺杂任何个人感情地报告这些变化。如一名持无神论的市场营销人员如果发现消费者越来越宗教主义,那么,不论他的道德标准和立场是什么,都必须如实地向公司报告趋势分析结果。在趋势分析过程中,市场营销人员唯一可以带有主观判断的地方是在执行阶段,这一阶段需要市场营销人员们判断一个趋势是否有利于公司的长远发展。
尝试着从他人的角度去看待事物,可以让你的判断更加中立。当你在阅读报纸或网站上的新闻故事时,试着从不同角度去思考:如果你是一名共和党或者保守党成员,那么尝试想象一下,如果你是一名民主党或工党成员,这个故事对于你意味着什么;如果你很富有,那么想象一下如果你是个穷人,这个故事对你可能意味着什么;如果你住在美国或英国,那么想想在中国、印度或者巴西生活的某个人,在阅读同样的故事时会怎么想。像这样的练习可以帮助你在分析信息时使自己的思维更加开阔。
假设偏见
研究消费者变化的思维方式是不同的。赫尔曼·卡恩是20世纪五六十年代趋势预测的先驱之一,继他的奠基之作《论热核战争》(1960)出版之后,他又出版了另外一本书《想他人所不敢想》(1962)。在《想他人所不敢想》一书中,赫尔曼·卡恩认为“想他人所不敢想”是指去思考一些社会或生活环境不鼓励或者不容许我们去想的问题。该书的标题恰恰是成功的趋势预测者所需要学习的信条。此外,趋势预测者们还必须“相信那些难以置信的”、“接受那些不能接受的”。
许多公司之所以会错过很多具有潜在效益的重要趋势,正是因为这些公司完全是基于传统的思想而对当时的趋势形成假设的。这些公司通常会认为某种趋势不会影响自己所在的行业或自身,或者以为这种趋势只会影响到某一个特定群体;然而,成功的公司或预测者从来不会想当然地做出这样的假设,他们会质疑、思考,会在进行研究分析后才得出最后的结论。
在所有的错误假设之中,最为危险的假设之一就是想当然地认为消费者会一直以同样的方式行事。趋势营销者应该不断地探索和挑战传统观点,因为一次又一次的事实表明,消费者正在以相当激进的方式不断地变化着。事实上,挑战传统行为可以帮助市场分析者及早地运用趋势。因此,趋势营销者应该尝试着去思考,如果那些一向被自己认为不会改变的行为或态度发生了改变,那么会最终带来怎样的影响?这种思考对于趋势的理论认识有益(见第13章)。
报告偏见
偏见的另一种形式来源于专家、媒体等观察者。在获得数据后,预测者必须考虑所获得的信息是否可能存在偏见。例如,这些观察者在报告信息的时候得到了什么好处吗?是否存在潜在的利益冲突?预测者都需要很好地去研究数据的来源。如果这些数据出自一个主要的来源,那么应该对样本大小和被调查者的招募标准进行界定;如果这些数据是二手数据,那么就需要去考虑数据的来源是否可靠:它是否来自一个有信誉的调查公司,或者是一家公关机构、知名品牌公司或者政府部门?如有可能,预测者应该尽量从中立的来源渠道中获得数据。即使这样操作起来有难度,那也应该事先找出并纠正数据中可能存在的偏见。
保持开放的心态
你必须在各个方面都拥有开放的眼界和心态。我们一直放眼于不同业务领域,去发现可能的机会。3年前,我们推出了Toothtunes牙刷,这实际上并不在我们的业务范围中,但它却是基于当时的儿童音乐趋势而推出的。去年,Toothtunes成为美国最畅销的牙刷品牌之一。
——戴夫·卡普,孩之宝公司(美国)
服饰音乐与媒体总裁
如果一种东西被证明是行不通的,那么你应该果断拒绝,然后离开它。
——加文·艾斯登(Gavin Emsden),
雀巢公司食品与饮料部主管
趋势营销者需要接受新事物。为了更加有效地预测消费者趋势,趋势营销者必须乐于观察在那些自己并不感兴趣的领域中正在发生的事;他们还必须乐于接受新的观念。一名优秀的趋势营销者是一个多面手,他们是很受欢迎的晚宴嘉宾,因为他们总能找到话题与身边的人进行交谈。要在如此广泛的渠道和方法中获得有用的数据,人际交往的开放性趋势是趋势营销者的一个必备特质。同所有人一样,我也有自己更感兴趣的话题,有自己更擅长的技能,也有自己主要从事的行业,但我会尽量不让自己的这些方面影响我对趋势的分析。我在娱乐行业有超过10年的工作经验,因此我对于娱乐消费者更为熟悉;而现在我的客户大多是属于媒体、食品或金融行业。基于对趋势的兴趣,我花了很多时间去了解汽车、制药和时装行业。
我现在40多岁了,还在高校学习艺术,也算不上是一名好的运动员;然而,我却经常阅读有关青少年、科学和体育方面的文章。与上文所提到的消除个人偏见的训练一样,市场营销人员应该利用类似的方法,帮助自己打开新的思路:如果你是一名共和党人,那么去读读那些民主党人写的文章;如果你很有钱,那么去读读那些描写贫困生活的文章;如果你住在美国或英国,那么去阅读一些有关中国、印度或巴西的文章吧!
趋势营销者不仅应该关注各类话题,更应该对不同学科和不同方法抱有开放的态度。由于预测需要大量且充足的数据,趋势营销者必须充分利用各种不同的数据来源和方法。从网上投票到焦点小组访谈,我在工作中会广泛运用各种研究方法,使我能够收集到不同类型的数据,并且获得更多新信息。同样,我也会花时间去浏览各种数据来源,因为把自己的视野局限在为数不多的几个关键问题上是远远不够的,这将在很大程度上制约你的投入,从而限制你的产出。
趋势营销者还需要对他人的意见和建议抱有一种开放的态度。一个人所拥有的知识不可能穷尽所有行业、所有地区,因此趋势营销者需要各个领域专业人士(学者、专家或者爱好者)的帮助。他们必须愿意认真听取各类人士的意见,还必须愿意承认自己的错误。如同科学家或侦探一样,趋势营销者也是基于理论和预感来对事物进行迅速预测的。但在这一预测过程中,他们很可能会犯错误,他们的预测结论也很可能受到后续证据的反驳。如果这样的情况真的发生,那么他们应该承认自己理论的错误,并且能够及时地放弃它。
保持系统性
数据分析过程
在进行预测工作时,一个正式的、严格的分析过程是非常有用的。
——布拉克,
Jigsaw国际公司(中国)合伙人
有效的趋势营销是一个系统性的过程。从识别到解释再到实施,成功的趋势营销必须遵循这样一个正规的过程。在这一过程中,每一阶段都需要具有逻辑性。因此,趋势营销者自身必须充分了解系统化的方法论。他们需要在既定的环境条件限制下去研究消费者,需要通过逻辑过程来分析趋势,需要基于规范的方法论来解释战略。因此,在趋势分析团队中,必须拥有很多做事有条不紊的成员。对于那些承担非正式观察的成员来说,这方面的要求可能会低一些,但是对于那些承担识别数据模式、负责解释或实施趋势的成员来说,组织化、高效性是必备的素质。
数据记录
趋势营销过程的关键因素之一是数据记录。仅仅去观察趋势是远远不够的,还需要去找到这些趋势发生的证据才行。我们需要通过某种形式的证据去让公司管理者、同事和客户相信:一种新趋势正在发生或者可能发生!这就需要得到观察过程中大量综合数据的支持,这些数据也是实施过程中的重要组成部分。因此,预测过程的每一个部分都需要某种形式的数据记录。例如,原始的观察可以通过书面笔记、照片、录音或视频记录下来;二手观测数据可以通过自己添加注释或者保留别人记录的方式保存下来。在注释中,应该对一种趋势的发生进行解释,并且需要记录在会议战略决策制定阶段的详细内容(见第22章)。
获得原始数据或二手数据之后,应该将这些数据按照一定的形式存储起来,以便之后可以很容易地进行参考或检索。好的趋势资料库是非常有用的工具,是趋势预测的重要基础。资料库中的趋势信息能够帮助预测者对一种趋势作出更加合理的解释,可以为某种特定的趋势提供证据。今天,这样的资料库可以是实体的,也可以是虚拟的,信息的数字化让人们能够更方便地存储和检索书面或视听数据。我记得在几年前从事趋势预测工作时,在办公室的储物柜中堆满了各类用橡皮筋捆在一起的照片资料;而现在,数字化存储方式已经取代了这种传统存储模式。在下一件大事公司(Next Big Thing),我建立了一个专门网站来对趋势数据进行存储和分类,这些数据包括了统计报告、照片、录像等。当然,我也会用一个书柜来放置一些重要的非电子版资料(如文件报告、杂志或夜总会传单上的剪报等)。
要想高效地从数据库中检索数据,那么建立一个逻辑分类体系是非常关键的。不论你是独立进行趋势分析,还是参与一个大型团队工作,这一点都非常重要。非常幸运的是,可能是由于我父母都是图书馆工作人员的原因,让我生来就有这方面的基因,所以我很享受这种分类编目的过程。所有的预测员都需要了解数据分类过程。在下一件大事公司的分类系统中,所有的趋势数据会按照下列部分进行归类:行业、人口传记特征、区域和趋势,每个部分又分成若干子块。其中,行业按照不同学科领域被划为设计、食品、健康和家庭等;人口传记特征包括年龄(几岁、十几岁、二十几岁等)、年代(如“千禧一代”、“婴儿潮一代”)、性别、社会等级(高资产净值人士、BC1、C2DE)等;区域可以按照领土分,如英国或德国,或者更宽泛一点的分法,如斯堪的纳维亚、“金砖四国”等。这看起来可能有点复杂,但当你使用它来搜索几个月之前的信息时,你会发现这样一个分类制度真的是非常有用的。
由于下一件大事公司的业务涉及几乎所有行业、人口传记特征和区域,因此我们的分类系统所涉及的范围需要足够广泛。但是,对于公司内部的某一趋势分析团队而言,每个团队的工作都会倾向于聚焦在某一行业或部门。不过,无论如何,这个系统的结构都应该力求标准化,使得从事趋势分析的每个人都能够更加方便地了解和使用它。这一点无论是在实践层面上还是在理论层面上都是非常有益的:从实践层面上来看,所有的团队都需要快速、方便地获取数据;从理论层面上来看,对趋势的系统分类能够有助于增强趋势分析过程的系统化。这使得趋势营销者能够更加准确地去判断趋势的来源和其潜在影响,也使得他们能够共同探讨不同分类下的趋势信息,从而能够进一步地去识别和探索更为宏观的趋势。
创新
创新文化
像苹果这样的品牌是创新性的最佳范例,因为它总是乐于接受变化,勇于面对失败;而像Sky这样的公司也是优秀的创新者,因为它永远把顾客高高捧起,信奉顾客至上。
——罗德·亨伍德(Rod Henwood),
Channel 4新业务部前任总监
随着公司发展得越大,创新就会变得越来越难。在许多大公司里,没有人会愿意无事生非,因此很难去激发真正的改变。你必须尽量去保持一种积极的企业家精神和创新精神。
——蒂姆·理查兹(Tim Richards),
Vue Entertainment公司CEO
事实证明,趋势数据是用于制定和改进商业战略的一种非常有价值的工具;然而,如果一家公司对于变化并没有一种开放心态的话,那么无论怎么努力地去识别和分析发展趋势,都是徒劳无功的。为了将趋势数据更有效地运用于业务过程,公司需要营造出一种乐于接受变化的文化氛围。
每家公司都有自己独特的文化,这种文化的形成取决于公司以往的实践和高层领导的态度。公司一贯的做事方式会在很大程度上决定员工行为。一些公司文化更加鼓励新思想、新策略;而一些传统的大公司和国有企业则通常会具有较强的官僚主义文化,政策等可能很难被改变。相反,像20世纪70年代的Virgin和今天的Apple、Innocent等这类创业公司往往将创新作为发展的重点。此外,不同行业的企业对于创新的态度也不同。就公司性质而言,相对于时装业和个人技术产业,银行业和汽车业通常更为传统,战略变化速度更慢;再者,相比起竞争对手来说,市场领先性企业有能力承担更多损失,因此通常更不倾向于去改变。
创新管理
要想建立一个创新的文化,你就必须让大家知道,允许和接受创新是至关重要的。你应该奖励和鼓励创新,不要去桎梏于“照常营业”,必须让人们知道创新是什么以及怎样去创新。此外,你还需要通过开办论坛等形式让人们去探索创新,需要给大家一定的时间去实施创新,并且公司应该及时地奖励创新。
——亚历克斯·欧文斯(Alex Owens),美国第一资本金融公司
品牌发展和消费者调查主管
创新就是形形色色的、充满激情去引领趋势的人。如果公司的高层能够了解当前的趋势,并且允许员工追随这些趋势的话,这将有助于公司的发展。
——米歇尔·贾尔斯,英国第一食品公司
消费者调查主管
一家公司要想从趋势中获益,就必须能够接受趋势的潜在影响,并且愿意随之做出改变;否则,所有为此做出的努力最终都可能付之一炬。因此,要想有效地运用趋势数据,第一步就需要鼓励创新,并且减少公司内部的怀疑心理。人们对于变化最自然的反应莫过于恐惧或抵触。人们会本能地排斥新的事物,偏爱传统的行为和策略,这一点完全是可以理解的。变化是破坏性的,创造力是破坏性的,新思路也是破坏性的,然而,它们却都是必不可少的。因此,对于公司来说,应该把改变视为一件好事。对此,最简单的做法就是采取自上而下的方式:如果高管层深信改变是必需的,并且极力地支持改变,那么这将有助于促进整个公司的改变。同时,公司还应该允许个人和部门提出和探寻新的想法,任何新的思想都应该得到公司的认可和奖励,并且不用担心会遭到打击报复。公司应该定期举行头脑风暴会议,毕竟没有任何想法绝对不是一件好事情。此外,为员工提供有用的资源也是同样重要的。像诺基亚和传立传媒等一些公司就通过内部网络来使企业员工分享各种趋势报告和材料,这样可以让员工更加方便地进行头脑风暴,并且获得不同于以往的一些创新想法。
趋势整合
一个正式的结构是非常重要的,否则趋势信息就会从一只耳朵进,从另一只耳朵出了!
——莉萨·普拉卡,
诺基亚品牌形象主管
探讨完你对趋势所应持有的态度后,在开始趋势营销之前,你还需要进行一个步骤,那就是确定你和你的公司如何在实践层面上进行操作。许多公司对于趋势营销都有一套非正式的方式:有时公司会将趋势不经意地融入市场营销过程中,而不会专门对趋势进行探讨;有时公司会将趋势包含在沟通渠道的决策中;还有一些时候,公司会把趋势分析包含在品牌定位战略中;但更多的时候,趋势分析是被忽视的。公司并不会专门指派专人去负责趋势的识别或者整合,因此对趋势的推断和分析完全取决于谁听说了这种趋势。但事实上,要让趋势营销取得最佳成效的话,必须有一个更为正式、系统的结构。为此,公司应该建立内部系统,来有效地处理和整合趋势,因为不论一种趋势对于公司来说有多大的相关性,其前景有多好,如果没有一个很好的分析系统,这种趋势都是难以被有效利用的。
趋势团队
我在公司中得到一些人的协助:一个R&D部门的产品经理负责为我收集技术趋势信息;一个从事市场研究的人负责为我收集消费者信息;一个设计师协助我一起收集更为抽象的趋势信息。这些工作内容是我希望他们做的,并不是他们正式的工作内容。实际上这些工作俨然已经成为他们日常工作的一部分了。
——布雷彻·维瑟,
PPG工业公司(荷兰)色彩营销与创新部经理
你可以从公司内部的人身上学到很多东西,从公司内部获得的信息几乎可以让你觉得你拥有了自己的内部侦查网络。我们在公司内部开办了一个月度论坛,让跨部门的员工有机会对自己所观察到的趋势畅所欲言。在此之前,这些话题可能只是在大家喝一杯咖啡的功夫中闲谈过去了,但现在我们提供了这么一个机会,让所有人都能够将自己的想法说出来。
——汉纳·查默斯,
环球音乐集团研究与客户主管
如果公司受到预算或人员技能的限制,那么就不太可能有机会专门去新建一支优秀的趋势分析团队,但也有一些可以替代的方法。企业内的非专业人员也可以在一定程度上提供趋势预测信息,可以让善于发现趋势成为企业文化的一部分。要想实现这一点,公司可以鼓励员工去寻找新的趋势,发现消费者变化,奖励那些提出有用建议的员工,每个月表彰奖励那些发现了最有趣趋势的员工。
趋势从业人员
为了让趋势营销过程更加正式,企业可以将趋势营销任务加入到每名员工的工作职能中。趋势预测是一项非常有意思的活动,因此可以作为日常例行工作的替代。“业余”预测员可以通过各种媒体得到有限的相关信息,比如他们可以订阅和阅读趋势网站或趋势公告,也可以浏览投票网站上的数据,还可以发现新的零售商店或夜总会;他们可以通过公众舆论或者专家深度访谈等渠道进行观察。通过对趋势发展的深入了解,他们可以对自己发现的趋势进行解释,并且判断这些趋势与业务活动的相关程度。通过所收集的趋势信息,他们可以协助公司制定基于趋势的战略。为了获得更好的效果,这一过程可以更加系统化和结构化。例如,可以安排员工在每天或者每周的某一个特定的时间段来学习趋势相关知识。
趋势部门
招聘
最完美的趋势分析团队应该同时包括定量研究者和定性研究者。虽然在同一个房间工作、关注同样的客户数据库,但是数据分析人员和数据统计人员在看待同一问题时也会有不同的观点。这样一种融合了来自不同学科领域的各种成员的团队,能够产生出最强有力的解决方案。
——休·埃尔姆斯,明略行公司
全球媒体业务执行副总裁
在消费者调查部门,你必须要积极主动:将不同的信息组合在一起会产生合力。你不应该只是等着去完成一项具体的研究,而是应该去倾听一切信息,并且将其转化成有趣的东西。
——米歇尔·贾尔斯,英国第一食品公司
消费者调查主管
运用趋势数据最有效的方法就是去组建一支专业的趋势分析团队。如今,随着市场变化速度的加快,趋势营销职能对于每一家大公司而言都是必需的。趋势分析团队的规模取决于公司规模和预算。如果你所在的是一家小公司,并且你已经有一支调查团队了,那么你只需要面向未来重新安排一些团队成员的角色任务就可以了,或者可以在团队中增加一些趋势专业人员;如果是一家大公司,那么与未来相关的工作任务就需要一名或多名全职员工来负责了;如果是一家全球公司,那就肯定需要专门建立一支独立的趋势分析团队,来取代之前的调查或研究团队。
在这样的团队中,成员需要具备关键的趋势营销技能(见第6章)。他们应该着眼于人和未来,成为具有广泛趋势营销技能的多面手;他们应该善于提出并验证假设,当然也应该知道什么时候该放弃最初的假设。趋势预测过程的各个阶段,对不同学科技能的掌握也有不同要求。其中,趋势识别任务所要求的分析性是最低的,相比起逻辑思考或营销知识,本能或感觉显得更为重要。负责这一任务的人员应该善于人际交往,能够很好地适应新社交情境,并且具备良好的观察能力。最优秀的非正式趋势观察员往往很年轻,善于观察,有较强的社交灵活性。而对于从事案头研究的人员来说,在分析方法上的要求相对会高一些。优秀的案头研究人员应该喜欢“数据运算”,并且具备一定的统计知识;趋势解释过程除了要求研究人员能够理解消费者行为外,还要求他们具有良好的逻辑分析能力;此外,实施过程也需要一套不同的技能。为了更成功地制定和推行基于趋势的公司战略,趋势营销者需要有能力去说服和激发拥有不同学科背景和不同个性特质的人,让他们能够真正明白趋势战略,执行相关决策。
整合
在针对消费者的活动中,观察了解消费者行为应该是最核心的内容。但遗憾的是,这一内容并没有引起足够重视,而仅仅是被简单地理解成去某个地方寻找所需的研究材料。在公司内部,在拥有信息的人与拥有营销权力的人之间往往缺少充分的信息沟通,而事实上这些人之间应该有更多的交流,因为观察与计划活动是相辅相成的。
——乔·里格比(Jo Rigby),宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)
欧洲、中东和非洲地区研究中心主管
观察这一项内容往往被放置在一个错误的位置上,以至于影响了整个业务的进行,到最后我们不得不“调整”想法。
——休·埃尔姆斯,明略行公司
全球媒体业务执行副总裁
考虑到趋势研究对市场营销策略的极大影响,对公司的趋势分析和市场营销进行职能整合就显得尤为必要。所有公司成员都应该认识到趋势在市场营销过程中的重要作用,并且对与趋势相关的报告、影响和决策过程都必须达成一致意见。趋势营销的职能应该不包括专门的预算分配和预算控制。
为了提高工作效率,趋势团队应该作为市场营销部门的一个组成部分(见图72)。在工作中,汇报制度应该明确,趋势分析成员应该将趋势信息汇报给市场营销主管或观察团队主管。此外,应该将公司营销预算中的一部分预留给趋势分析工作。趋势研究对于公司的利润有着深刻的影响,这种影响绝对不亚于任何一种消费者研究对公司利润的影响。但事实上却很少有公司针对趋势分析工作去专门分配预算,这也是大多数公司的趋势研究未能成功的原因。因此,公司应该建立一个正式的系统来专门负责预算分配和决策,通过这样来达到双重目的:一方面,可以使研究人员对预算的使用负起责任;另一方面,这在很大程度上能够提高公司内部对趋势研究的接受程度。如果公司聘请外部的咨询顾问来进行趋势预测,那么就需要安排一个专人,作为公司内部与外部趋势团队的联系人,负责内部资料收集和分发,并组织外部顾问出席公司内部会议,等等工作。
营销组织
管理
一个好的研究人员总是善于去识别趋势。但是,难的事情是,要去让人们相信一种趋势将要发生。这是一项关键技能,是睿智的趋势分析员所需具备的第二项重要技能。这一技能取决于个人的影响力和关系建立能力。因此,好的趋势研究人员不仅需要拥有逻辑分析能力,还需要有影响力和随和性。去赢得他人的信任和信心,确实是最大的挑战。
——汉纳·查默斯,
环球音乐集团研究与客户主管
从全球层面来看,我们需要知道全世界各个国家会如何界定影响它们发展的机会或威胁……跨国公司的优势之一在于,它可以在全世界范围内建立信息获取渠道,这使得公司可以密切关注到各个地区消费者的想法以及当地竞争情况等信息。这几乎就等于有了我们自己的小互联网或侦查网。
——汤姆·皮克斯,麦当劳公司(美国)
全球菜单方案高级总监
组建一个趋势部门后,你就应该认真地去进行管理。除了需要招聘合格的部门人员之外,还有一项重要的任务就是加强对信息的观察。在部门中应该安排专门的信息观察人员,负责关注具体的产品项目或其他部门的日常信息,这样可以减轻趋势分析人员的工作量,让他们将时间和精力都集中在跨部门或跨人口特征的趋势分析工作上,进而提高团队预测趋势的综合能力。此外,将原本由观察团队负责的数据分析工作安排给营销或规划部门去做,可以为观察人员腾出更多的时间去进行趋势研究。当然,充足的时间不是提高效率的唯一因素,像市场营销或研究工作一样,趋势营销也必须遵循规范的方法,但有些企业的趋势分析过程本身就缺少系统化。本书在第二篇详细介绍了正规的趋势分析过程,为公司提供了进行趋势分析工作的有效方式。
除了上述两种方法之外,还有一种方法也可以提高趋势分析团队效率,那就是增进趋势信息的内部沟通。趋势分析人员必须学会通过最有效的途径,使趋势数据能够在公司内部流通(见第21章)。如果一支观察团队很擅长收集和分析趋势数据,却难以将这些数据在公司内部传递,则会造成数据的极大浪费,使得趋势数据难以成功地被整合为市场营销战略。许多公司虽然不辞辛苦地完成了趋势分析工作,却最终没有将分析结论运用于实践,这种情况是常有的。我曾经在与一家广告公司的研究主管的交谈中得知,这家公司在趋势分析报告中曾一度认为,消费意识趋势、性别趋同趋势与新中老年趋势将会成为主流趋势,但这一报告的结论并没有被及时地运用到管理中,因而错失了一个大好的商业机会。
趋势发展在不同的国家中各不相同(见第10章)。要想了解不同国家的趋势和国际趋势在各国中的发展变化,还需要观察团队对各个不同国家进行深入了解。一些公司在许多国家都安排了自己的观察或趋势团队,并且每个国家都安排了至少一名研究或营销团队成员作为趋势信息的联系人。这个联系人的任务就是识别所在国家的趋势,解释全球趋势如何在所在国家中施加影响,并且将这些信息反馈给母公司。
趋势外包
毫无疑问,你必须时刻立足于自己所在的行业:已经生产出什么,没有生产出什么,零售商对产品的价值评估和保证金的制定方式,等等;但也必须有一个来自外界的,同时也是来自不同行业的新鲜观点。这种观点必须满足上述两个条件,就像是在进行一种投资组合。
——戴夫·卡普,孩之宝公司(美国)
服饰音乐与媒体总裁
最好的趋势销售机构可以将事实转化为观点,进而形成一种讨论;或者了解商业化的观点,从而采取一种基于咨询的途径方法。他们有实践的经验,并且能在组织中创造变革。
——亚历克斯·欧文斯,美国第一资本金融公司
品牌发展和消费者调查主管
有些公司在内部进行所有的趋势营销工作,另外一些公司将或多或少的趋势营销工作外包给咨询顾问去做。公司之所以选择把趋势营销工作外包给独立的咨询顾问,有着各种不同的原因(见图81)。许多公司根本就没有预算来运营提供全方位服务的内部趋势营销部门。对这些公司而言,内部趋势营销不是一个好的选择,因此它们需要将预测职能部分或全部进行外包。但外包的原因并不总是由于预算短缺,一些世界级的大型公司也会需要趋势预测顾问咨询。比如,通用电气公司、太平洋天然气和电气公司以及西门子西屋电气公司都雇佣了由咨询大师彼得·施瓦茨(Peter Schwartz)经营的趋势顾问公司——全球商务网;荷兰顾问公司Trendwatching与可口可乐、联合利华、荷航航空、索尼爱立信和百加得等都曾有过业务联系;我自己的公司也在为英国广播公司、汇丰银行、美国在线、英国天空广播公司、巴克莱银行和法国桦榭等公司服务。这些公司并不缺少预算,它们之所以选择外包是基于一些其他考虑。其中,许多公司是希望获得更多的外部观念,也有些公司是想为自己的智囊团队腾出足够的时间去完成其他重要任务,还有一些是因为公司没有专门负责趋势分析的部门或工作小组。每家公司的具体情况都是不尽相同的。
外包的属性
在趋势分析工作中,最经常被外包的是趋势识别部分。在全球范围内,有几十家公司都在致力于搜索新趋势。有些公司是面向特定群体的,如针对设计者或青年人,也有像我自己的公司这样面向所有部门的。有些公司在趋势分析时会运用扎实的方法体系,而另一些公司则不那么规范,但所有的公司都能为客户提供或多或少的灵感。有些公司提供关键认证业务的衍生服务,许多公司还对纸版媒体和网络媒体进行监控。例如,研究机构TNS就声称,自己仅在英国的媒体信息来源就超过10000家;德兰茨公司能够扫描5000种英国印刷出版物以及数千个新闻网站和新闻专线。
趋势解释工作也经常被外包。顾问咨询公司可能会被要求就某一种或某一些新趋势所包含的信息进行报告。在以往,趋势实施过程通常较少被外包出去,可能主要是因为牵扯到管理咨询;但如今情况在发生变化,我和其他一些顾问近年来也已经开始接手越来越多的趋势实施项目。
趋势工作可以外包给咨询顾问或侦查人员。趋势咨询顾问是指那些可以执行趋势分析的一个或所有过程的人;趋势侦查人员是指那些“业余”趋势观察员,他们能够为一些难以观察的趋势提供实例。
趋势侦查员
最好的侦查员通常是那些聪明的、有自己想法的年轻人,他们在创意领域工作,渴望出“新”,喜欢社交活动,拥有良好的社会网络。
——乔·彼得斯(Jo Peters),
传立传媒侦查员
趋势可能涉及很多不同的部门、人口特征和市场范围。在同一时间内能够监控的因素越多,趋势预测的有效性就更可能越高,但是光靠一支内部小组,是不可能完成对所有街道或俱乐部进行研究的。为了更好地对全球或者全国范围内的趋势进行监测,一定还需要其他人的帮助。获得帮助的一种很好的方法就是通过侦查员来观察和报告调查情况,侦查员往往可以在趋势发展的初期就找出这些独特而细微的趋势信息。侦查员曾告知我一些我自己都忽略掉的前沿趋势,比如人们对自行车快递的兴趣,又如“畏惧夜总会”(在这种夜总会中,顾客会摘录出自己年轻时候的日记中最值得畏惧的段落并且大声朗读出来)。虽然这些趋势信息对于商业而言并不会产生立竿见影的价值,但是却可以为我们发现新的趋势提供有用的线索,或者为已经被发现的趋势提供证据。自行车快递趋势第一次表明骑自行车正在成为一种很“酷”的行为,而“畏惧夜总会”则是忏悔文化的早期例证。
大量的侦查员可以组成一个正式侦查员网络,公司可以聘请自己的侦查员,也可以将侦查工作外包给那些专门的侦查员网络。趋势顾问公司往往倾向于拥有尽可能大的侦查网络。据其网站信息显示,总部位于荷兰的趋势顾问公司Trendwatching拥有一个庞大的全球网络,包括8000名“拥有商业头脑的人、流动迅速的城市居民、居住稳定的思想家以及频繁坐飞机旅行的人”。 从传立传媒到劳氏传媒,很多媒体机构也拥有自己的全球网络。
公司可以利用自己的企业网络来选择和安置人员,或者通过深入地观察来招募人员。如果公司在某个城市或部门已经发现了几个侦查员, 那么此后他们就可以自己去招募别的侦查员。侦查网络的日常管理工作需要有一个协调员来负责,通常这个协调员应该具有良好的沟通能力,并且能够有效地激励一线人员。
维持侦查网络的运行并不需要太多的资金,因为在最初的时候,趋势预测被认为是一个很“酷”的工作。基于这个原因,一些侦查员甚至在不支付薪水的情况下也会很愿意进行工作。在这类人中,有的人仅仅是希望能够有资格告诉同龄人,他们正在做趋势预报工作;有的人则是认为,看到自己的名字作为某种趋势的发现者被印出来,是一种相当让人满足的事情;但是,也有些人会希望有更多的正式奖励,这种奖励可以是现金,也可以是新产品等形式的礼物。
定期支付侦查员薪水会使得企业成本急剧增加。因此,最好对侦查员进行一次性支付,或者当他们获得某种有用的观察信息后,才给予支付,后一种方法对于趋势营销者来说无疑是最经济有效的。Trendwatching公司的侦查员一旦发现某种有前景的新经营理念后,就会得到该公司“礼物廊”上的礼物。
趋势咨询顾问
目的
在公司外部有各种专家,他们观察事物的角度会有所不同,从而能够为公司提供许多独特元素,使你获得来自不同人格和智力特征的人的一些独到见解。
——亚历克斯·欧文斯,美国第一资本金融公司
品牌发展和消费者调查主管
外包可以帮助你了解你直接业务区域之外的趋势,并且这些趋势有较高的可信度。
——阿曼达·梅尔斯,Jigsaw战略研究公司
集团客户总监(澳大利亚)
趋势咨询公司可以为公司提供有用的趋势数据和分析结果。我自己就创建了一家趋势咨询公司,所以我的看法当然不可能完全避免偏见!但事实上,大量的蓝筹股公司都曾经或正在聘用趋势咨询公司,这一点也可以充分说明,认可趋势咨询公司的并非只有我一人。
一个独立的趋势营销者能够提供相对独立的见解,这一点非常重要,其原因在于:首先,这些趋势营销者为公司提供了认识事物的一个全新视角;其次,聘用趋势营销者可以有效地消除潜在的内部偏见;最后,趋势预测员在对趋势信息有了想法后,才会产生真知灼见,而并非出于什么政治性企图。而外部营销员恰恰可以为识别趋势提供更加充分和有用的信息,因为如今消费者的变化速度很快且范围很大,拥有越多的数据信息无疑会更好。有些公司可以让趋势咨询顾问提供自己尚未调查的人口方面的大趋势,或者提供有关某个特定部门的更加详细的趋势信息。当然,有时候公司获得的数据太多了,因此需要有人专门对这些数据进行编辑,列出关键的趋势信息清单。我就有好几次被要求去帮助这些公司,整理和总结出某个特定区域或部门的关键趋势,最后得出相关的分析和建议。这些分析和建议包括从英国的社区趋势到“金砖四国”的奢侈品趋势。
选择
趋势咨询公司可以提供一系列的趋势识别服务,而一些趋势咨询顾问只提供初步的趋势识别服务,这种服务可以是定制的,也可以是既有的。这种服务可以满足公司的趋势识别需要,或者只是作为公司识别趋势的一种辅助。这类趋势咨询顾问的数据通常来自于非正式的观测研究,它们的服务特别受到时装业、设计业和新兴行业的偏爱。这类咨询顾问会提供来自跨部门和跨领域的实例、视图和分析结论。像Trendwatching、PSFK和日本街等公司开放了免费网站,而像未来实验室、趋势见解和WGSN等公司则是开办了订阅式网站;像敏特尔等的一些研究公司会提供基于网络的服务,为客户提供统计数据、复杂分析以及视听报告实例,而像卡琳国际和时尚趋势等公司则会定期出版印刷报告。媒体扫描工作也同样可以外包,有些咨询公司专门提供搜集印刷品信息和广播信息的服务,也有些公司专门针对网络媒体进行监测。后者通常只是搜索单个词组或者品牌名称,即便如此,所需费用也是昂贵的。
趋势解释和实施过程中的一些部分也可以外包。趋势解释通常是一个一次性的工作,我曾多次被要求提供一份报告或者亲自去介绍对趋势的具体分析。这种解释工作通常不会集中于像性别趋同趋势这种大趋势,也不会去关注特定部门或人口的趋势。虽然公司更可能在趋势实施阶段去聘用管理顾问,但趋势咨询顾问也越来越多地被要求帮助去解释趋势。诸如头脑风暴、研讨会、情景规划等方法都可以被成功地运用在这里(见第22章)。
选择趋势咨询顾问的标准类似于选择供应商的标准。首先你应该确认公司之前是否有成功聘请趋势咨询公司的经历?你的媒体部门是否正在与某家咨询公司合作,从而能够为你提供服务?你的商界朋友或者供应商能否向你推荐某家咨询公司?接下来,应该确认你希望咨询公司能够提供趋势分析中哪个过程的服务。每家咨询公司都能提供独特的服务和技能组合,而提供全方位服务的趋势调查公司可以提供所有种类的服务。
一家专业的咨询公司会为你提供具体的服务。比如,一家酷猎咨询公司会为你提供新趋势的信息,但不太可能为你进行趋势解释。因此,你需要根据自己的预算来合理地选择一家咨询公司,即使大多数咨询公司都会提供日工资率和工作完成清单。你还必须关注这些公司的信誉,因为有一些咨询公司确实做得更好一些。趋势营销确实是一门相对新兴的学科,在这一领域,并没有严格的资格认证、公司排名或者年度行业调查之类的信息来帮助客户进行选择。因此,你必须好好地研究一下咨询公司的客户名单,搜集一些推荐信息或者向相关人士询问这些咨询公司的声誉。一旦列出了被选公司的名单,你还应该邀请这些咨询公司的代表进行正式的情况介绍,以便你做出选择。
方法
一旦你聘请了趋势咨询顾问,你就可以充分地利用它来完成一系列工作了。你可以让它提供一次性的趋势报告,你可以订阅它的趋势公告或网站信息,你也可以向其支付一年的佣金来长期聘用它。至于究竟选择什么样的方式,就取决于你的个人需要了(见图82)。
外包选择
有些趋势咨询顾问面向特定客户提供月度、半季或季度趋势报告,你可以订阅或者一次性购买这种报告,这种报告通常包括一系列跨部门和人口特征的趋势。我曾经发布过的一份订阅型报告就受到广泛欢迎,这份报告是半季报告,包括了针对特定行业的深入的微观趋势信息,以及跨部门的宏观趋势信息。如上所述,有些趋势咨询顾问只提供订阅式网站服务,享用这种服务的成本相对来说更低,适合于那些刚刚入门从事趋势营销的公司。趋势咨询顾问提供的这种信息对于那些工作负担很重的观察团队而言,无疑是很有用的资源。当然,你还可以连续一年聘请一个趋势咨询顾问来作为虚拟的趋势分析部门。
趋势咨询顾问还可以为公司撰写和展示一次性的趋势报告。这类报告可以专注于某种单一的趋势、行业和市场,或者对一系列宏观或微观趋势进行总结。一家公司在许多场合都会需要这种趋势报告。比如,一个食品制造商可能会考虑转向一个新的经营领域,那么在转向之前,制造商就需要了解这一新领域的一些发展变化;一家手机服务提供商可能正试图开发一个新的目标市场——新型中老年市场,那么它就需要事先确定这一市场的潜在购买力以及怎样赢得这些消费者;如果一个媒体机构试图成为某个从未接触过的行业的客户时,也会面临同样的问题。
小结
趋势分析是一种新型过程,通常情况下是非正式的。
请不要相信那些关于趋势分析的神话。趋势分析过程应该被正式纳入趋势营销模块中。
趋势营销包括识别趋势、解释趋势和实施趋势。
趋势营销者应该聚焦于人和未来。
趋势营销者应该避免偏见、开放新思路。所有公司都需要一个整合的趋势职能部门。
趋势营销需要一系列不同的技能。
趋势团队对时间、团队结构和沟通途径有较高的要求。
有时聘请外部趋势咨询顾问也是一种很有效的办法。
趋势的起源因素
诸如政府政策和宏观经济等因素对趋势有很大的影响。如果政府决定让高速公路遍布各地,那么这一决定所带来的影响无疑是巨大的;再如,麦当劳或汉堡王在一个国家新开张等事件,都会对人们的生活方式产生影响。
——布拉克,
Jigsaw国际公司(中国)合伙人
当你已经营造出创新的企业文化,建立起趋势营销的组织结构,并且招聘好了内部团队和外部团队成员之后,你就可以开始识别趋势了。但在此之前,你还需要对趋势的起源、组成和类型有一个全面的了解。
在机遇和条件已经成熟,并且在消费者愿意去接受趋势的前提下,趋势才可能蓬勃发展。一种趋势要想能够得到持续发展,需要强大的态度和行为上的驱动,还需要正向的社会或环境因素(见第五部分)。社会学家亨里克(Henrik)将趋势比喻成森林大火:只有在环境条件具备的情况下它们的势头才可能不断蔓延。
然而,无论环境条件的作用有多么大,森林大火也是需要火花才能点燃的;同样,趋势也不是自发出现的,而是由特定环境或个人变化所驱动的。消费者身边发生的事情在不断地影响着他们的想法或行为。通常,当环境变化改变了消费者态度和行为规范时,趋势作为对消费者经历的反应,也就开始出现了。趋势的发生通常有两种方式:当消费者对某个事物(如新产品或新技术的引进)作出积极反应时,可能引发某种趋势;当消费者特别排斥某个事物的时候,也可能会引发某种趋势。倡导本土化的本土英雄趋势(Local Heroes)就是基于对全球化的反对而兴起的,这些消费者反应也就形成了我所谓的趋势起源因素。基于PEST分析技术,这些因素可以被分为政治因素、经济因素、社会因素、技术环境因素。
趋势起源因素
趋势起源因素的类型
政治因素
政治因素包括政府的政治行为,如法律以及国内外政治气候变化等。颁布新法和取缔旧法都可能引发新趋势。最近出台的雇员立法就涉及多个市场领域,鼓励消费者重视和改善工作与生活的平衡,并且提倡男女之间应该共同承担培养子女的责任;而公共场所禁烟法的出台使得消费者更少地选择去酒吧,而是越来越倾向于待在自己家中或者去拜访朋友。
政治起源因素也可能来源于对新法律的反对。之所以存在反对意见,是由于一些人不愿意去承受越来越大的法律压力,而另一些人会认为这些法律法规损害到了自由,因此他们会做出一些直接违反政府或社会规范的行为。有时,他们这么做只是为了表达自己的不满;而有时候,他们这么做是为了改变这些法律规则。在20世纪五六十年代,西方国家的年轻消费者为了抵制社会中的富人及其跟随者,发起了嬉皮士和反战运动。如今,在英国中部腹地,许多消费者会抵制那些他们认为侵犯个人自由的事物:从高速摄影机的使用到燃料涨价,从养老金减少到猎狐禁令。我把这些活动中的积极分子称作基尔罗伊斯,这个名字结合了英国俚语、电视明星以及具有个人主义立场的前政治家罗伯特·基尔罗伊·西尔克(Robert KilroySilk)的特点。
由于可能带来人们对持久安全的担心,政治事件也能够引发各种不同的趋势。一些消费者会采取那些对环境有直接影响的行为。2008年,对经济衰退的恐惧使得消费者重新开始储蓄,结束了储蓄量几十年持续下降的趋势。另外一些政治事件可能会改变人们的态度而非行为。例如,人们可能会变得更加保守,待在家里寻求一种舒适的生活,并且开始回忆起那些他们认为安全的时光。趋势预测者费斯·波普康(Faith Popcorn)在20世纪80年代就发现了这一趋势,并将它命名为“茧式生活”。
经济因素
经济环境对趋势的产生具有巨大影响。消费者相对富裕程度和可支配收入水平会影响他们的思考方式和行为方式。亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的动机与人格理论介绍了需求层次的概念,为解释经济因素的作用提供了一个很好的指导思路。在经济稳定时期,不同层次的消费者所要满足的需求是不同的。如果有机会的话,人们会努力去满足这些需求。因此,任何能够满足需求的事物都可能引发趋势。随着消费者所面临的经济环境的发展,新的需求乃至新的趋势,将被进一步开发。
一家公司的目标市场会受到不同趋势的影响,而这种影响的结果取决于公司处于何种发展阶段。当公司经济地位很低的时候,努力生存是唯一的重点。生存的动力来自于生理需要,如空气、食物、水、住房、睡眠和性。当一个人或一个社会处于经济地位低这一阶段时,新的趋势将促进满足这些需求的产品或服务的产生,如廉价的食品;对于那些具有一定经济能力,能够满足自身的生存需要的人而言,通常的动力则来自于安全需要。安全需要的产生是基于人们避免身心危害的愿望。因此,这时涌现的趋势必定会以结构和稳定为重点,如法治、邻里安全、工作保障和经济稳定;更高一层的动力是社会需要,在这一个社会发展阶段,趋势将以友谊、社区、社会接纳、与伙伴和家人的关系为中心;更进一步,一旦社会需要被满足,人们的自尊需要又会占据主导地位。自尊需要是指感觉到自己在社交网络中的重要性的一种需要,这时又会出现一些产品或服务的新趋势,这些趋势将有助于提升认知度、社会地位和成就感;再上一层是认知和审美需求,这时可能兴起的趋势能有助于消费者寻求知识,发现和创造新事物,从而更好地了解这个世界。在这一阶段,围绕美丽和风格的趋势也将出现;一旦上述所有这些需求都得到满足的时候,消费者会受到自我实现需求的驱动。这些需求包括道德准则、公正、言论自由和独立,这些又将进一步推动新的趋势出现。
经济变化也能通过另外一些方式创造趋势。社会发展历史表明,那些经历过经济衰退的消费者往往会试图尽量避免去面对生活的现实,这一点可以体现为怀旧趋势或逃避现实趋势。这一趋势在20世纪30年代经济大萧条达到高峰期,也使得好莱坞魅力达到顶峰。到了20世纪70年代中期石油危机时,怀旧风还依然盛行。一个恶劣的经济形势也同样可以创造趋势,比如“茧式生活”趋势就是在政治不稳定时期兴起的。对于家庭的更多关注也创造了与之相关的产品或服务:从更多的电视节目到DIY产品,从家具销售到家庭娱乐。失业和劳动供给水平也可以改变消费者对于工作时间和工作与生活平衡的态度,从而创造有关自由时间、压力水平的趋势。
社会因素
社会因素是指那些涉及人类社会和组织方式的因素,包括人口、年龄、健康、就业和教育,还包括一些不太容易量化的因素,如生活方式选择、媒体和公众舆论等。教育程度会影响人们的态度,从而影响人们的行为。当一个时代的人享有更多的教育,那么可能会引发新的趋势。出生在20世纪60年代婴儿潮的人们通常会受到比上一代更好的教育,这使得他们拥有更多的知识、信心和期望,这对于他们年轻和老年时期的行为趋势都会有深刻影响。对于健康的担忧也可能成为强有力的趋势起源因素。当消费者害怕某种东西时,他们就会想尽办法减少这种恐惧,他们会去抵制或忽略自己所害怕的事物。在21世纪初期,消费者开始越来越多地关注食物的成分,如转基因、反式脂肪等。对健康的追逐使得食品价格上升。
有时候,趋势的兴起是一种对现代社会行为的反应。极限乐趣趋势,如极限运动、暴力视频游戏,以及“快乐打耳光”等游戏都是对如今被动久坐和日益疏远的生活方式的一种反应;而上升趋势出现的部分原因也是为了回应过于“简单化”的社会生活。地理位置也可能会影响趋势。当进入一个新的领域时,位置可能影响人们的行为,这一影响可以是个体层面上的,也可以是群体层面上的。当消费者从农村迁入城市,他们的需要会发生变化。如果大量消费者的需要都发生了变化,那将会创造趋势。这种情况曾经在几十年前的西方国家中发生过,这种情况现在也正在“金砖四国”(如中国)中发生;反之亦然,如果大量消费者从城市迁移到农村地区,也会引发相应趋势。在20世纪50年代,美国和欧洲人口就大量涌向郊区。随着消费者越来越渴望寻求平静的乡村生活,这种情况还将再次发生。这种情况本身就是一种趋势,它是由于人们对于城市生活方式的不满引起的,但另一方面它也有助于创造户外趋势(见第10章)。
媒体能够有助于带动趋势的兴起,虽然其带来的通常仅限于微观趋势。报纸广告或报道可以改变消费者对于某个事物的态度,从而引发相关趋势;但是,媒体更可能对一个已经发生的趋势起到推波助澜作用。幸福感与意识消费的趋势最初是由社会和环境因素驱动而生,但随后在媒体社论的宣传下得以蓬勃发展。
技术因素
我始终认为,几百年前的社会网络和社区活动与现在没有什么不同:人们总是愿意为了达到自己的目标而聚集在一起。由于互联网的发展,这一点在如今变得更加容易了。
——菲尔·格斯特,
Sulake西欧地区常务董事
对技术创新的引进可以推动消费者对创新产品的使用。例如,移动电话的引进使得消费者纷纷购买和使用移动电话;iPod的推出大大地鼓励了MP3播放器的使用。这一道理似乎显而易见,但其中有一点是非常重要的,那就是要能很好地区分“消费者是否可以买到某个产品”和“消费者是否愿意接受某个产品”这两个不同的问题,因为有太多的技术虽然被引进到产品中,却始终没有得到广泛应用。也就是说,技术的引进本身不是什么问题,最重要的是该技术是否能够在消费者中得到普及。视频电话至今还没有成为一种主流趋势,虽然这一技术已经问世好几年了,但消费者对其并没有足够的购买意愿;而MP3播放器在刚生产的前几年销量并不高,随后iTunes和iPod的强强联手才促成了MP3的销售高峰。
一种新技术在被引进之后,还可以进一步地激发后续的使用趋势。在20世纪40年代,喷气发动机的发明对社会产生了巨大影响。一时间,它创造了富人的出国旅行趋势,并带来了其他连锁效应。随着富人更频繁地选择度假,电影、书籍和新闻报道中开始越来越多地涉及旅游,这使得越来越多的消费者对其他国家开始感兴趣。这一趋势表现在:消费者更多地购买具有异国情调的旅游产品或服务,一些国外食品、高档生活用品(如具有异国情调的地毯、火锅等)的购买量不断增长。由于20世纪70年代航空成本下降,航空旅行对于主流的消费者而言成为可能。随着人们开始更多地旅行,诸如相机、旅游书籍等各类产品销量也开始增长。近几年来,随着移动电话的频繁使用,其也促进了其他一些领域对移动性的需求,比如MP3播放器、便携式DVD和智能手机。在一个更广的层面上,移动电话的应用也使得消费者去寻求更加移动的生活方式。今天的消费者越来越重视“轻装上阵”,他们喜欢精练的合同条款,倾向于存储越来越多的财产,习惯于租赁DVD、汽车甚至手袋等产品。
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